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25/10/2016

Itinéraire digital 2016 - M6 : La data, une opportunité pour le couplage TV & Digital

Créée en 2000, M6 Web est la filiale digitale du Groupe M6 dédiée à l’accompagnement des marques et des chaînes du Groupe dans leur développement sur les nouveaux écrans (PC, IPTV, tablettes, smartphones) et dans la création d’offres innovantes de contenus. Pleinement intégré dans la stratégie digitale du Groupe, le programme data participe à sa transformation globale autour de quatre principaux usages : la publicité digitale, l’amélioration de l’expérience en ligne, la consolidation des parcours digitaux et TV et l’optimisation des grilles de programmes. Pour le Groupe, la data constitue avant tout une opportunité de créer un fil conducteur entre les usages TV et digitaux dans un contexte où la numérisation des contenus et le développement d’Internet ont ouvert de nouvelles perspectives et de nouveaux modes de consommation de l’image.

Cette expérience M6 a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

 

Nicolas Capuron, Directeur Marketing & Business Development M6 Web

M6 en chiffres :

  • 1250 M de chiffre d’affaires en 2015
  • 1886 collaborateurs chez M6 et 161 salariés chez M6 Web
  • 20 millions de visiteurs uniques chaque mois
  • 20% de la consommation des chaînes du groupe M6 se fait sur mobile, 30% pour W9.

Le verbatim :

«Nous avons défini une stratégie data qui impacte toutes les activités du Groupe et pas simplement nos activités digitales. Nous sommes conscients de posséder un avantage concurrentiel de par notre nature de média de masse qui nous donne accès à une importante base de données. La concurrence est de plus en plus forte et si nous ne nous donnons pas les moyens d'exploiter la donnée pour comprendre nos audiences, d'autres le feront.»

Nicolas Capuron, Directeur Marketing & Business Development M6 Web

...

Chez M6, l’exploitation de la data est intégrée dans la stratégie du groupe dans son ensemble et n’est pas restreinte aux activités digitales. La data a vocation « à accompagner le groupe dans sa transformation digitale » et à s’intégrer dans l’ensemble des projets. Définie il y a deux ans, la stratégie data répond à quatre principaux usages :

  • La publicité digitale : améliorer le ciblage pour monétiser davantage les audiences ;
  • L’amélioration de l’expérience en ligne : proposer des services contextualisés et personnalisés ;
  • L’approfondissement de la connaissance des audiences : gagner en précision et consolider une vision unifiée des parcours TV et digitaux ;
  • L’optimisation des programmes et des grilles de programmes : adapter les programmes et leur programmation aux nouveaux usages multi-supports (tablettes, mobile, TV…).

La donnée permet à M6 de déterminer les préférences des spectateurs en terme de programmes afin de pousser le bon contenu, au bon moment et sur le bon canal dans le but d’augmenter les visionnages et donc, les audiences. Ainsi, si M6 Web collecte les informations socio démographiques, la filiale s’intéresse principalement aux données relatives aux centres d’intérêts des téléspectateurs autour des programmes, pour toujours mieux comprendre et anticiper les intentions de recherche des spectateurs. Collectées à partir des différents sites et portails web de la marque -turbo.fr, radins.com…- et grâce au login nécessaire pour accéder à certains services, ces informations (parcours, usages, intentions) sont ensuite enrichies avec des données tierces et servent à la définition de segments d’audience. M6 propose ainsi une expérience en ligne adaptée et personnalisée suivant le profil du visiteur. Lancée en 2013, la plateforme digitale 6play réunit aujourd’hui toutes les chaînes gratuites du Groupe (M6, W9 et 6ter), sur toutes les fonctions (Direct, Replay, Connect et Sites de chaînes) et sur tous les écrans (web, smartphones, tablettes et TV). Le niveau de personnalisation est progressivement optimisé et intègre notamment des algorithmes de recommandation. Le principal avantage concurrentiel de M6 concernant la data est le couplage entre le digital et la TV, « un positionnement rare et précieux » selon Nicolas Capuron, qui permet de lier les expériences TV & digitales pour gagner en cohérence et booster les audiences.

Afin de soutenir ses ambitions, M6 Web s’est équipé d’outils spécifiques et s’est réorganisé. La filiale s’appuie en effet sur une Data Management Platform qui collecte et rassemble toutes les données sur l’ensemble des sites et provenant de tous les terminaux (mobile, tablette…). Ces données sont ensuite archivées pendant 90 jours dans une plateforme Big Data. Au-delà des dispositifs de lookalike proposés par la DMP, M6 développe en interne de nouveaux algorithmes spécifiques pour augmenter les taux d’engagement. La prise en main des sujets data a imposé un recours à de nouvelles compétences regroupées au sein de trois pôles d’expertises (data analysis, technique et régie marketing) dans une entité transverse. Les aspects de sécurité des données et de protection de la vie privée sont pris très au sérieux au sein de M6 qui, pour préserver son image et la confiance dans sa marque, ne souhaite « prendre aucun risque ». 

Face à l’émergence d’une concurrence de plus en plus pressante et opportuniste, M6 Web tire ainsi parti de son importante base d’audience et se positionne sur les sujets de couplage entre les usages traditionnels télévisuels et les nouveaux usages digitaux, notamment grâce à l’intégration prochaine du temps réel. 

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

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