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02/11/2016

Itinéraire digital 2016 - Boucheron : Quelle équation entre luxe et digital ?

Depuis quatre ans, Boucheron place l’amélioration de l’expérience client au cœur de sa stratégie : cérémonie lors de l’achat en boutique, CRM et expérience digitale. Hélène Poulit-Duquesne, nouvelle présidente depuis un an a renforcé cette ambition  avec la volonté de tester et d’oser aller plus loin dans l’utilisation des données. Quels sont les principaux enjeux liés à la data pour un acteur traditionnel du luxe comme Boucheron ? Comment la donnée peut-elle créer de la valeur sur les expériences offertes aux clients, à la fois dans les canaux physiques et digitaux ? 

Cette expérience Boucheron a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Nicolas Sala, Directeur des Projets Transversaux

Nicolas Sala, Directeur des Projets Transversaux

Boucheron en chiffres :

  • 1858 : date de création de la Maison Boucheron
  • 59 boutiques dans le monde

Le verbatim :

«Dans le secteur du luxe, on tâtonne encore  pour savoir comment bien activer la donnée en respectant les codes et les ADN des marques. Une erreur peut être vite préjudiciable pour une Maison du luxe. Cependant, nous souhaitons tirer parti des opportunités liées à la programmatique. La programmatique doit être au service de l'expérience.»

Nicolas Sala, Directeur Projets Transversaux

...

La donnée au service de l’expérience client. Fondée en 1858 par Frédéric Boucheron, la Maison perpétue depuis plus de 150 ans un savoir-faire unique et un attachement à un service d’une qualité irréprochable. Si Boucheron a été précurseur dans le luxe avec une première tentative dans la vente en ligne en 2008, la maison a décidé quatre ans plus tard d’arrêter momentanément ces activités e-commerce afin de se concentrer sur la reconstruction de la marque (offre, image) et s’assurer de proposer la même qualité de service entre les services online et offline. Pour Boucheron, l’utilisation de la donnée doit aller dans le même sens et servir à améliorer l’expérience client. Cela se traduit par des plans de fidélisation, l’activation d’interactions en ligne ou l’identification plus fine des prospects.

Faire entrer la donnée dans la culture d’entreprise. Dans un secteur comme le luxe, la collecte, la mutualisation et le partage d’informations clients ne sont pas innés. La maison de luxe collecte majoritairement les informations issues des points de vente, mais la force de vente en magasin qui incarne l’expérience client avait pour habitude de conserver dans des carnets personnels les coordonnées des clients. Pour changer ces usages, il a été nécessaire de convaincre les conseillers de vente de l’intérêt de l’utilisation d’un CRM au niveau de la Maison. Cela a permis une évolution de la culture de Boucheron puisque c’est désormais une pratique acceptée par tous. Les paniers moyens de la Maison étant particulièrement élevés, la moindre action marketing se révèle très rentable, ce qui a permis de convaincre rapidement les collaborateurs des bénéfices du CRM.

Luxe et digital, un équilibre complexe. Dans le luxe, une mauvaise gestion de la communication, et notamment digitale, peut se révéler particulièrement préjudiciable. Si Boucheron souhaite saisir les opportunités offertes par la programmatique, l’image de la marque est trop importante pour être mise en péril par une communication trop intrusive ou mal maitrisée. Le principal enjeu pour une Maison comme Boucheron est donc de garantir une activation naturelle de la donnée et d’éviter tout faux pas. Pour ce faire, la stratégie doit être définie pour chaque profil en fonction de leur préférence (canal de communication, nombre d’interactions par mois…). Avant de pouvoir envisager l’activation de la donnée sur les canaux digitaux, Boucheron a donc souhaité approfondir la connaissance de ses propres clients. Cette étude finalisée, il est désormais possible de cibler les profils clés et d’étendre le ciblage de ces profils aux médias en ligne.

 

L’expérience client d’une maison de luxe sur le digital. Pour Nicolas Sala, le digital est souvent perçu comme une interface déshumanisée qui peut être à l’opposé de ce que les codes du luxe imposent au volet expérience client en boutique. C’est la raison qui a poussé Boucheron à développer des e-services sur ses actifs digitaux. A titre d’exemple, un système de Chat en ligne, apparaissant naturellement sur la page web, encourage les internautes à prendre un rendez-vous avec un expert en boutique. Pourquoi n’assumerait-on pas de considérer la plateforme web de la Maison comme une boutique dans lequel un conseiller de vente accueille naturellement ses visiteurs ? Ce service de prise de rendez-vous en ligne s’est révélé particulièrement performant avec un taux de conversion des rendez-vous en magasin très au-dessus des taux de conversion habituels En plus de ces actions marketing, Boucheron a investi dans un outil de gestion centralisé qui réunit les différentes bases de données boutique, web et données issues des call centers. Cet outil participe à l’objectif de cohérence entre les services digitaux et physiques et recense les interactions, online et offline que le client a pu avoir avec la marque.

Nicolas Sala nous l’assure, « nous reviendrons forcément au e-commerce et notre site actuel est d’ailleurs conçu en prévision ». La taille de la Maison représente un atout dans la réalisation de ces projets car, plus agile, Boucheron peut lancer plus rapidement ces projets et la masse de données, moins importante est donc plus rapide à traiter. Nul doute que Boucheron sera très prochainement en mesure de nous faire vivre une expérience d’achat unique, à la hauteur de l’expérience mythique proposée depuis plus de 150 ans au 26 place Vendôme… En ligne.

 

Cas d’usage : Prêcher le bénéfice du CRM

Boucheron propose une collection de joaillerie où l’animal se fait bijou ; serpent, hérisson, panda, paon ou encore tortue sont ornés de diamants et pierres précieuses. Chaque année, un nouvel animal vient agrandir la collection et Boucheron, constatant un fort taux de ré-achat, recontacte alors tous les clients ayant déjà acheté un bijou pour les informer de cette nouvelle arrivée. Avec un prix moyen du bijou qui dépasse les 15,000 euros, ces actions marketing se trouvent particulièrement rentables. « Une cliente est revenue et en a même acheté huit » nous confie Nicolas Sala. Cette opération très concrète a participé à convaincre la Maison de l’intérêt d’un CRM et de son utilisation à des fins de ciblage marketing.

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

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