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13/06/2017

SVOD vs. Chaînes TV traditionnelles : le téléspectateur comme arbitre

Le 31 mai 2017, le CEO de Discovery Communications prenait la parole pour affirmer le besoin des opérateurs TV de proposer des « skinny bundles » (offres d’abonnement à un nombre réduit de chaînes télévisées sur une thématique précises sport/cinéma/séries/…) à moins de 8$ pour faire face à la compétition des nouveaux services de SVOD comme Netflix. Depuis plusieurs années, les offres groupées perdent en popularité et font face au « cord cutting » : les téléspectateurs ne veulent plus payer d’abonnements pour des chaînes qu’ils ne souhaitent pas regarder et « coupent le cordon » avec les câblodistributeurs. Les contenus sportifs en particulier font l’objet d’enchères régulières entre les distributeurs et tirent les prix des abonnements vers le haut. En proposant des « bundles » personnalisés (sports / cinéma / séries / famille /…), les distributeurs de la télévision payante espèrent proposer une offre compétitive face aux acteurs de la SVOD et leur catalogue à moins de 8€.

Une vision du contenu différente : « Qu’est-ce que je veux voir ? » vs. « Quel programme est diffusé en ce moment ? »

Depuis la fin des années 2000, les acteurs traditionnels de la télévision ont modifié les lignes historiques du petit écran : les services de rattrapage, l’accès via une plateforme numérique sont autant de marqueurs d’une volonté d’offrir un accès au contenu délinéarisé.

Mais l’une des différences fondamentales qui oppose les nouveaux entrants aux acteurs classiques de la télévision demeure la vision du contenu proposé au client.

Du côté des chaînes de télévision, le contenu est un programme placé dans une grille. La logique de la programmation répond à la question « Qu’y a-t-il à la télévision maintenant ? » : chaque contenu a sa place dans une case horaire précise correspondant à un segment de téléspectateurs plus ou moins fin. Et si les services de rattrapage introduisent une certaine souplesse dans cette notion, il s’agit souvent d’une option restreinte, tant dans les contenus disponibles que dans le temps  - souvent limitée à une semaine.

Du côté des nouveaux entrants comme Netflix, la logique est différente : le service apporte une réponse à la question « Qu’est-ce que je veux regarder maintenant ? ». L’utilisateur est replacé au centre du service comme maître du contenu diffusé. Ce dernier ne représente plus une case remplie dans une grille de programmes mais fait partie d’une bibliothèque accessible en continu par l’utilisateur. Les services de SVOD ne cherchent pas à occuper une antenne à tout moment de la journée mais plutôt à proposer à leurs utilisateurs un accès à un nombre limité de contenus de qualité (contenus qui sont régulièrement renouvelés et enrichis), ce qui permet de limiter les dépenses en programmes dont la fonction se résume à remplir les cases d’une grille hebdomadaire.

Une transformation des acteurs classiques de la télévision a déjà débuté : du média linéaire à la librairie de programmes

Une certaine catégorie de programmes, caractérisée par une forte composante événementielle, répond parfaitement à la logique de la grille de programmes. Le journal de 20h, les rencontres sportives, les premières diffusions d’épisodes de séries populaires ou de films, les programmes de flux et, de façon plus large, toutes les retransmissions d’événements en direct peuvent créer un rendez-vous avec le téléspectateur.

En revanche, de nombreux programmes sont diffusés avec la principale fonction de remplir les cases de la grille aux heures de faible audience (programmes de stock). Mais pourquoi produire ou acheter du contenu original pour occuper une antenne 24 heures sur 24, là où peut-être quelques heures par jour suffisent à la plupart des téléspectateurs ?  En créant des moments « live » dédiés à des programmes à caractère événementiel, et en basculant sur un fonctionnement à la demande le reste du temps, les acteurs classiques de la télévision pourraient redéfinir leur modèle d’affaire avec une vision plus proche du changement de paradigme qui se dessine.

L’ouverture des services de programmes à la demande annonce la fin d’une télévision qui dicte les programmes à ses téléspectateurs et introduit donc une certaine souplesse vis-à-vis de la grille. Mais ce sont surtout les algorithmes de recommandations de programmes proposés entre autres par 6play, la nouvelle plateforme de France Télévisions ou encore le Eureka de Canal+, qui suggèrent des contenus à visionner en fonction de l’historique de l’utilisateur, qui sont les marqueurs du glissement vers une logique de laisser le choix du programme au téléspectateur.

Dans la perspective d’un accès ouvert aux contenus, les annonceurs trouveraient également leur place avec une connaissance accrue de leurs clients qui leur permettraient d’adresser des segments plus fins, de proposer des publicités toujours plus personnalisées.

Un système hybride pour repenser le contenu entre « live » et programmes à la demande ?

Les chaînes de télévision ont compris l’importance d’un accès au contenu selon avec une approche « anytime, anywhere, any device » ; en revanche, l’idée de basculer sur une logique mixte de programmes live/catalogue de contenus à la demande le reste du temps suppose une profonde remise en question de ce que signifie être une chaîne de télévision. Cette approche emprunte la recette du succès des services de SVOD, tout en gardant ce qui fait la force de la télévision : diffuser des JT, des rencontres sportives, du contenu à caractère événementiel diffusé en direct, qui créent un rendez-vous et rassemblent les téléspectateurs devant le petit écran.

Dans ce contexte, les « bundles » pourraient proposer un accès sous forme de librairie de contenus correspondant à l’ensemble des chaînes distribuées et concurrencer en volume les catalogue des services de SVOD.

La réaction des acteurs traditionnels devra être rapide. Les événements « live » perdent en effet en audience sur la télévision : aux États-Unis, les MTV Video Music Awards (VMA) sont passées de 8,5 à 5,5 millions de téléspectateurs entre 2015 et 2016. Par ailleurs le streaming ne concerne plus seulement les contenus de fictions mais également les événements sportifs et dans ce cas précis, les événements culturels. Dans la bataille des contenus autour de l’enjeu du format « live », les nouveaux médias digitaux - Facebook, Snapchat et Periscope - se sont déjà positionnés. Les médias traditionnels doivent maintenant apporter une réponse rapide pour trouver leur place, en particulier auprès des nouvelles générations.

Sources :

http://tvrev.com/what-do-you-want-to-watch-now-the-revolution-continues/#.WS_vT-uLTIW

https://www.cb-expert.fr/2016/09/13/le-streaming-des-tentpole-events-le-debut-de-la-fin-pour-le-broadcast-aux-us/

http://www.fiercecable.com/

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