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04/12/2017

Itinéraire digital 2017 - The Economist : renforcer la fidélisation en exploitant les synergies

Confrontés à la digitalisation de leur secteur, les acteurs de la presse sont amenés à relever de multiples défis : s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information, répondre aux attentes d’un lectorat papier qui perdure, diversifier leurs sources de revenus… Autant de problématiques que The Economist aborde avec une exigence clé comme fil rouge : offrir à ses lecteurs une expérience de qualité. Pour cela, Stéphane Père en est persuadé, les synergies entre physique et digital ne doivent pas être sous-estimées.

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Stéphane Père, Chief Data Officer

« Le sujet, c’est la construction d’une expérience client cohérente. Auparavant, l’interrogation portait sur le multicanal , elle repose désormais sur l’alliance entre physique et digital. En allant plus loin, pour moi, l’enjeu véritable est de déterminer quels comportements digitaux peuvent contribuer à identifier de nouveaux axes de développement en physique. » 

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Dépasser la traditionnelle organisation en silos. Dans nombre d’entreprises, les relations entre physique et digital sont souvent appréhendées selon une logique de distinction : le développement du digital est ainsi conçu comme un projet en tant que tel, séparé du physique, omettant de fait leurs complémentarités. Pour Stéphane Père, les deux univers ne sauraient être considérés uniquement de manière indépendante, tant leur imbrication est profonde et tangible. Le digital permet par exemple d’obtenir des insights, des éclairages pertinents pour comprendre et exploiter les comportements physiques. De manière analogue, le monde physique est notamment le lieu d’activation de la data recueillie. La dichotomie entre digital et physique étant de moins en moins pertinente, leurs interactions constituent bel et bien une réalité pour The Economist, plutôt qu’un axe stratégique.

Pour autant, l’impact du digital sur l’activité physique d’une entreprise n’est pas qu’une affaire d’activation de données, loin s’en faut. Selon  Stéphane Père , le cœur de la réflexion doit concerner la manière dont le business model peut être transformé par les synergies entre physique et digital. Amazon, qui est passé d’une offre purement transactionnelle à un modèle intégrant des services web et logistiques ainsi que du contenu, en est la parfaite illustration. Ce n’est donc qu’une fois les complémentarités exploitables identifiées qu’une expérience client cohérente et de qualité peut être construite.

Un enjeu de connaissance client accrue et de fidélisation, plus que de personnalisation. Pour  Stéphane Père , la construction de cette expérience client de qualité, dont dépend directement l’accroissement de l’audience et du nombre d’abonnés, doit s’appuyer sur la connaissance client. Dans cette perspective, The Economist s’est doté dès 2014 d’une Data Management Platform, permettant notamment de constituer des segments clients. Cependant, contrairement à d’autres titres de presse,  Stéphane Père  estime que le principal enjeu de son secteur réside moins dans la personnalisation one-to-one que dans la fidélisation : exploiter les données en vue d’un ciblage individuel ne contribuerait en effet pas nécessairement à créer une relation de confiance et de proximité avec le lecteur. Dans le cas de The Economist, le digital doit servir à identifier des comportements que le physique peut ensuite exploiter pour créer une habitude de consommation chez les lecteurs, ce qui s’avère d’autant plus difficile lorsque cette consommation est digitale. C’est pour cette raison que plusieurs indicateurs clés sont utilisés en plus du traditionnel ROI (retour sur investissement), par exemple le capital de marque et la durée de vie du client : au-delà de l’acquisition de nouveaux lecteurs, l’établissement d’une relation de longue durée avec l’audience demeure crucial.

Cultiver un état d’esprit ouvert aux partenariats externes. Afin de créer des synergies entre physique et digital, The Economist a multiplié ces dernières années les partenariats et diversifié ses supports : application audio pour l’Apple Watch, présence sur Snapchat UK, activation Bluetooth de prospects avec géolocalisation, Instant Articles sur Facebook. Ces collaborations témoignent d’une ouverture d’esprit que  Stéphane Père  juge indispensable. Les réseaux sociaux et différentes plateformes doivent être considérés comme des carrefours d’audience et de consommation et non uniquement comme un moyen de drainer le lectorat vers le site de The Economist ; de la même manière, la force de frappe des GAFA – Google, Apple, Facebook et Amazon – ne doit pas être envisagée comme un danger mais comme une chance car ces pure players, aujourd’hui devenus marketers, sont les seuls en mesure de proposer des expériences véritablement innovantes et interactives et sont susceptibles de s’intéresser au physique demain, notamment via le marketing digital dans l’espace public. Une vision transversale est donc bel et bien nécessaire pour élaborer une expérience de qualité, tant le monde physique se digitalise et les acteurs digitaux investissent le monde physique.

 

Cas d’usage : sous l’impulsion de Stéphane Père, The Economist a mis en place un dispositif inédit pour tester la pertinence d’une stratégie de fidélisation systématiquement digitale. Le dispositif a été déployé sur une offre spécifique, un abonnement de 12 semaines aux éditions papier et digital. Une fois l’achat effectué, le comportement des utilisateurs est scruté au cours des 4 premières semaines avec une attention particulière portée aux nouveaux abonnés qui ne profitent pas de leurs accès aux éditions digitales. Traditionnellement, les nouveaux abonnés font l’objet d’un programme dédié bien étudié (newsletters personnalisées, questionnaires de satisfaction, invitation à prolonger l’abonnement) et mené à bien par email ; les abonnés qui n’accèdent pas à l’édition digitale reçoivent en plus des relances afin de les inciter à utiliser toutes les possibilités de leur abonnement. Cette année, Stéphane Père a décidé de tester l’efficacité d’une activation physique en appelant directement ces utilisateurs qui ne sont pas encore lecteurs de l’édition digitale de The Economist. L’objectif est de comprendre leurs motivations et leurs freins. A la clé, une meilleure compréhension du lien entre engagement digital et rétention client ainsi qu’une potentielle revalorisation de la relance physique.

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The Economist en dates clés 

  • 1843 : date de création du magazine
  • 1997 : création du site Internet
  • 2015 : Pearson, actionnaire historique cède ses parts au groupe italien Exor
  • 2016 : recrutement d’un Head Of Data Science

 

Consulter la liste des Itinéraires Digitaux 2017 publiés & à venir

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