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05/12/2017

Itinéraire Digital 2017 - Big Moustache : faire le pari de l'omnicanalité sur un marché traditionnellement physique

Fondée en 2013 avec l’ambition de bousculer le marché du rasage, la start-up Big Moustache a déjà séduit près de 10 000 membres en France avec ses offres de livraison de lames et de rasoirs par abonnement. Cette année, pour enrichir l’expérience proposée à ses clients, la start-up a décidé de s’aventurer dans l’univers physique via l’ouverture à Paris de La Moustacherie,  sa première boutique. Pour un pure player comme Big Moustache, qui a construit son expérience client dans un premier temps exclusivement en ligne, l’investissement des canaux physiques représente une orientation stratégique majeure qui suppose autant de défis que d’opportunités.  

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Nicolas Gueugnier, Co-fondateur & CEO

« Nous avons au départ conçu Big Moustache comme une alternative à la vente physique en grande distribution, nous avons donc beaucoup soigné l’expérience client en ligne. Si ouvrir La Moustacherie aujourd’hui nous permet de compléter l’activité e-commerce, il est essentiel que la patte Big Moustache – l’identité décalée de la marque, l’accompagnement et le suivi personnalisé, le service de barbier – soit présente pour maintenir notre valeur ajoutée. »

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La conception d’une expérience client différenciante autour d’un produit standardisé. Nicolas Gueugnier en est convaincu, l’expérience client est et doit nécessairement être la grande force de Big Moustache. Le marché des rasoirs a en effet longtemps été caractérisé en France par une relative impersonnalité, le packaging des rasoirs et lames vendus par les acteurs historiques étant assez simple et le mode de distribution demeurant traditionnel, principalement en grande surface. Le business model de Big Moustache prend, dès sa création en 2013, le contrepied des habitudes du marché en proposant des abonnements à des rasoirs et lames, des coffrets à offrir autour du rasage, des produits et soins innovants… et même un service de barbier ambulant. Le fait d’être un pure player sur un marché historiquement physique a poussé Big Moustache à repenser chaque détail de l’expérience client. L’entreprise s’est d’abord rendue accessible via toutes les passerelles possibles – téléphone, email, réseaux sociaux, chat en ligne sur le site. Afin que la valeur ajoutée soit évidente aux yeux du client, Big Moustache a également rendu flexibles certaines modalités de l’abonnement: l’abonné peut choisir le rythme d’envoi, suspendre et ensuite rétablir l’abonnement, etc. Enfin, la start-up soigne l’accompagnement du client tout au long de son parcours, notamment grâce à une communication légère et décalée.

Comment conserver la valeur ajoutée en investissant le physique ? L’idée d’une implantation physique a germé chez Big Moustache au début de l’année 2017. Selon Nicolas Gueugnier, la boutique ouverte boulevard Beaumarchais répond à plusieurs impératifs : elle incarne d’une part l’esprit de la marque en jouant le rôle de flagship store ; elle témoigne d’autre part de la volonté de Big Moustache d’adopter une approche de plus en plus globale de l’expérience client en diversifiant ses points d’ancrage ; enfin, la boutique représente une opportunité business non-négligeable car elle permet d’attirer une clientèle de quartier en même temps que des clients présentant une appétence limitée pour le digital. Il était crucial pour Big Moustache d’arriver à reproduire en boutique la qualité de l’expérience client conçue en e-commerce, afin que même en explorant les canaux traditionnels du marché, la marque se démarque de ses concurrents. Afin de concevoir cette expérience, les équipes de Big Moustache se sont penchées sur le profil-type du client de La Moustacherie. Pour Nicolas Gueugnier, ce dernier n’est pas à la recherche d’une solution à un problème n’ayant pu être résolu via les canaux digitaux, en témoigne l’efficacité du service client. C’est avant tout une personne à la recherche de conseils, de produits particuliers ou d’une prestation de barbier dans un cadre chaleureux, autant d’aspects qui ne sont pas abordés par les géants du marché. Dans cette perspective, Nicolas Gueugnier et son équipe ont conçu leur boutique comme un lieu accueillant et convivial, où il est possible de toucher, d’essayer, de sentir les produits, de bénéficier d’un diagnostic personnalisé, voire de tester les produits immédiatement via le salon de barbier. L’idée est de véritablement proposer une expérience au-delà de l’aspect transactionnel qui prévaut généralement sur le marché du rasage.

Quelles synergies entre les univers physique et digital ? Au-delà de la conception d’une expérience en boutique de qualité s’est posée la question des synergies entre physique et digital. La Moustacherie peut-elle nourrir l’activité e-commerce de Big Moustache et inversement ? Quelles sont les complémentarités exploitables ? Comment proposer une expérience client cohérente qui tire parti des activités physiques et digitales de Big Moustache ?  D’une part, dans une perspective drive-to-store, Nicolas Gueugnier a notamment décidé de développer l’organisation d’événements exclusifs en boutique comme des soirées de découverte du concept ; le click&collect va également être mis en place avec l’objectif de générer du trafic en magasin mais également de promouvoir l’achat de produits ou prestations complémentaires par rapport à une commande passée sur le site. D’autre part, afin d’inciter les clients en boutique à découvrir l’activité e-commerce, des tablettes présentant le concept et les produits ainsi que des distributeurs de lames et de rasoirs seront bientôt présents à La Moustacherie, de même qu’un accès pour les vendeurs à la base de données clients permettant de connaître les habitudes d’un abonné. Les défis pour parvenir au niveau de complémentarité entre physique et digital souhaité sont nombreux pour Big Moustache et parmi eux, l’adoption d’outils adaptés est particulièrement clé. Proposer un module de click&collect suppose en effet un outil de gestion des stocks global dont la start-up ne dispose pas encore ; de même, la reconnaissance d’un client e-commerce lors de son arrivée en boutique est aujourd’hui difficile car l’outil de gestion de caisse est différent de celui de gestion du stock dédié à la vente en ligne , ce qui complique la comparaison de l’historique d’achat physique avec l’historique d’achat e-commerce. Pour Big Moustache, l’alignement des outils de gestion avec sa stratégie de diversification des canaux sera donc un axe de travail nécessaire pour les prochains mois afin que La Moustacherie puisse s’intégrer harmonieusement au sein d’un parcours client jusque-là bien rodé. 

 

Cas d’usage : si les leviers permettant d’accompagner le client issu des canaux digitaux vers les canaux physiques sont aujourd’hui bien identifiés, ceux permettant d’amener le client dans l’univers digital de la marque depuis un point de vente physique sont plus difficiles à mettre en place, ce qui témoigne de la complexité d’une expérience omnicanale. Cela représente un gros enjeu pour Big Moustache, qui a pour l’instant testé des incitations à l’abonnement lors des soirées exclusives organisées à La Moustacherie. Nicolas Gueugnier et son équipe ont vite réalisé que les personnes présentes lors de ces soirées étaient davantage enclines à acheter un coffret pour tester plutôt qu’à souscrire directement à un abonnement depuis un point de vente physique. Afin que cette vente ne soit pas un achat isolé, Nicolas Gueugnier réfléchit donc actuellement à une stratégie de suivi, par exemple via des campagnes d’emailing, afin d’une part d’obtenir des retours clients suite à une première utilisation et d’autre part de ramener ces personnes sur le site de Big Moustache pour éventuellement pousser une offre d’abonnement correspondant aux produits testés. 

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Big Moustache en dates clés 

  • 2013 : Nicolas Gueugnier fonde Big Moustache
  • 2013 : Day One Entrepreneurs & Partners (ex L’Accélérateur) entre au capital
  • Janvier 2017 : Sia Partners entre au capital 
  • 2017 : Big Moustache compte 10 000 abonnés

 

Consulter la liste des Itinéraires Digitaux publiés & à venir

 

Crédit photo : © Sylvain Coll 

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