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05/12/2017

Itinéraire Digital 2017 - M6 Web : le parcours client au cœur de la réflexion

Lancée en mars 1987, Métropole 6, aujourd’hui M6, fut en son temps caractérisée comme « la chaîne de trop ». Trente ans  plus tard, elle s’impose comme la troisième chaîne du paysage audiovisuel français et affiche des résultats positifs, en contre-tendance. Forte d’une diversification promue rapidement par son PDG Nicolas de Tavernost, M6 est désormais présente dans des domaines divers, la culture, les loisirs, le sport ou encore l’immobilier. L’innovation fait partie intégrante de l’ADN du groupe et  imprègne toutes les divisions, particulièrement grâce aux activités digitales portées notamment par la filiale M6 Web. L’une des priorités assumées de cette dernière est le consommateur connecté, afin de l’atteindre sur l’ensemble de son parcours d’achat. Comment répondre aux attentes de ce client connecté de plus en plus exigeant, sans faire apparaître de barrières entre les différents canaux ? Comment ne pas créer de frustrations liées aux interactions entre les milieux digital et physique ? Quels freins organisationnels peuvent exister ?

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Renaud Vaillant, Directeur Pôle Digital Consumer

« Quand on réfléchit client, on réfléchit forcément phygital. L’innovation se fait en mode écosystème. Il faut être ouvert aux autres, ouvert aux start-ups, aux partenaires, et il faut croiser les expertises. » 

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Capter le client  lors des différents points de contacts, au « bon moment et avec le bon message ». Les interactions entre les milieux physique et digital, lorsqu’elles sont développées avec efficacité et pertinence, permettent d’adresser le client à chaque point de contact. Le projet développé par M6 Web, Smart Coupons, est un exemple d’hybridation réussie entre les deux univers. Cet outil permettant de piloter une campagne de coupons, offre à ses clients (retailers, directions e-commerce..) une personnalisation fine, adressant le bon client, au bon moment, avec le bon message. Cette « capacité de captation d’information du digital », comme le souligne Renaud Vaillant pour définir la personnalisation, est créatrice de valeur. Cela nécessite cependant, une analyse, une segmentation, une utilisation efficiente de la data grâce notamment à des outils digitaux et analytics. L’absence de personnalisation, appliquée par exemple au service de couponing, peut être destructrice de valeur si ce dernier demeure générique et sans analyse de données au préalable.

Le rôle des réseaux sociaux est également clé dans cette captation du client à chaque point de contact. Les communautés d’influenceurs, développées par des acteurs sportifs comme Nike et Adidas, montrent l’importance d’être également présents sur ces « touch points » nouveaux et 100% digitaux. Chez les retailers, cette imbrication entre réseaux sociaux et produits demeure plus complexe et en est encore à ses prémices.

Le phygital, révélateur de niveaux de maturité digitale différents selon les organisations. Le phygital, « un terme barbare » souligne Renaud Vaillant, est davantage un enjeu organisationnel visant à amoindrir les silos internes à une entreprise qu’une analyse du parcours d’achat autour du client.  Il est donc révélateur du degré de maturité digitale au sein des organisations. Les plus matures, en effet, apportent au client une réponse globale à une problématique globale, sans créer de barrières potentielles entre les différents canaux. Elles préviennent ainsi les frustrations pour un client qui est devenu de plus en plus expert et exigeant. L’enjeu, pour une entreprise, est de développer et de prendre en compte une réflexion cross-canal, proposant un parcours fluide au client et sans freins internes apparents. Ces derniers peuvent notamment résulter d’une culture d’opposition entre les milieux physique et digital. Citons à titre d’illustration, une mise en concurrence entre un réseau de magasins physiques et son activité de e-commerce. Pour Renaud Vaillant, il est nécessaire d’insuffler une culture hybride entre les deux, partant du top management pour traverser l’ensemble de l’organisation et parvenir enfin jusqu’au client. L’entreprise Feu Vert, cliente de l’activité couponing de M6 Web, est un exemple de réussite de cette hybridation entre le physique et le digital : grâce à son service de géolocalisation, le client peut repérer le magasin le plus proche et être ainsi capté depuis le site en ligne jusqu’en magasin. Il existe ainsi une coopération entre les canaux et non une mise en concurrence.

Autre exemple de pure player ayant initié une incursion dans le domaine physique : le groupe LDLC, acteur majeur du e-commerce informatique et high-tech, multiplie les ouvertures de magasins depuis quelques années. Visant une population spécialisée, souvent experte en informatique, le groupe a acquis une maîtrise très poussée des réseaux sociaux comme le souligne Renaud Vaillant. Il relaye notamment des codes promos sur Twitter sous un format humoristique, adaptant ainsi le levier du couponing à l’ADN du réseau social, et permet l’utilisation de ces codes en ligne et dans les boutiques LDCL

Un enjeu d’innovation dans un environnement complexifié. Le phygital est enfin lié intrinsèquement à la création d’un écosystème innovant, à la capacité d’assumer pleinement ses questionnements. A ce titre, Renaud Vaillant souligne l’importance d’ouverture aux autres, aux partenaires extérieurs, aux start-ups, et la nécessité de croiser les expertises. Le groupe M6 présente depuis ses débuts en son sein un ADN d’innovation, qui s’appuie sur le recrutement de profils spécifiques, mais également sur le développement de projets internes. En effet, la constitution d’équipes aux profils hybrides alliant expertise télévisée et digitale s’accompagne d’un ensemble d’initiatives à différents niveaux tournées vers l’interne mais également vers l’externe. Le lancement d’un incubateur de start-ups est par exemple un projet tourné vers l’extérieur permettant de surcroît de promouvoir l’audace et le progrès auprès de l’ensemble des parties prenantes du groupe.  D’autres projets, tournés cette fois vers l’interne, tels que les concours de start-ups entre collaborateurs, accompagnent également cette propagation d’une culture entrepreneuriale. Au sein de cet environnement innovant, la filiale M6 Web présente une mission majeure, celle d’évangéliser l’ensemble du groupe via des méthodes et pratiques digitales.

 

Cas d’usage : une offre régie amplifiant le digital jusqu’à l’obtention de résultats concrets dans l’univers physique

La régie publicitaire de M6, qui accompagne le groupe depuis sa création en 1987, a lancé une offre « packagée » avant-gardiste auprès des annonceurs, qui part du digital pour aboutir au réseau physique. L’objectif pour M6 Publicité est d’amplifier les messages publicitaires télévisés sur l’ensemble des canaux digitaux du groupe pour obtenir des résultats directement en magasin. Un exemple, développé par la régie, consiste à tirer parti de l’influence d’un spot télévisé en le déclinant sur l’ensemble des canaux digitaux (6play notamment)  et à prolonger l’expérience jusqu’en point de vente physique grâce à des campagnes d’affichage, à la mise à disposition de vendeurs spécifiques reprenant les produits, le thème et l’esprit développés dans le spot TV. Cette offre s’appuie sur une méthode qui décortique le parcours d’achat et identifie l’ensemble des points de contacts. Elle s’accompagne également d’outils de mesure de performance – perception du spot télévisé, mesures de trafic immédiat, etc. – afin de l’affiner.

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M6 en dates clés 

  • 2008 : M6 Replay, 1er service de télévision de rattrapage
  • 2014 : Chaînes digitales, 1ères chaînes TV 100% délinéarisées
  • 2015 : 6PLAY, 1er service de télévision en ligne 100% délinéarisé
  • 2017 : Lancement de Smart Coupons

 

Consulter la liste des Itinéraires Digitaux publiés & à venir

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