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11/12/2017

Itinéraire Digital 2018 - vente-privee.com : conjuguer e-commerce et valorisation des réseaux de distribution

Avec 3 milliards d’euros TTC de chiffre d’affaires en 2016 et 50 millions de membres dans 14 pays, vente-privee incarne le pionnier et leader mondial du secteur des ventes événementielles en ligne, devenu extrêmement concurrentiel. Pour nourrir ce succès, le pure player français a su cultiver sa singularité pour construire une expérience client différenciante et de qualité. La raison d’être de cette réussite ? Une appropriation originale des leviers digitaux et une approche globale de l’expérience d’achat qui ne nie pas l’importance des interactions physiques. 

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Catherine Spindler, Chief Marketing Officer

« Nous sommes convaincus du bien-fondé pour les marques de l’exploitation de l’ensemble des points de contact avec leurs consommateurs, physiques ou digitaux. La collaboration avec vente-privee.com, devenu un véritable média marchand, représente pour nos marques partenaires un levier de croissance supplémentaire. »

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Un acteur atypique du e-commerce. A bien des égards, vente-privee.com a adopté un positionnement unique au sein de son secteur. Le modèle que son PDG et fondateur, Jacques-Antoine Granjon, a inventé –  créer des événements quotidiens de qualité en partenariat avec de grandes marques, limités dans le temps, limités en produits, proposés avec une forte décote pour des raisons industrielles ou promotionnelles, et mis en scène de façon qualitative avec un service visant l’excellence – singularise tout d’abord vente-privee.com par rapport à d’autres pure players. Pour Catherine Spindler, il permet notamment à vente-privee.com de cultiver une image de marque caractérisée par l’exclusivité, la rareté et la surprise et lui confère une aura de fraîcheur inédite sur le marché. Ce concept a conduit vente-privee.com à aborder de manière particulière certains enjeux propres au e-commerce, comme la personnalisation. Pour découvrir les offres de vente-privee.com,  il est nécessaire de se connecter au site.  L’enjeu est ensuite d’exploiter la data avec finesse, sans que cela soit intrusif pour ses membres. Selon Catherine Spindler, le dosage de la personnalisation de l’offre sur un site comme vente-privee est aussi essentiel afin que cette dernière ne devienne pas réductrice, les achats effectués sur le site étant essentiellement impulsifs. Ainsi, si les ventes adressées aux membres sont plus ciblées, en les surprenant avec des marques auxquelles ils n’auraient pas pensé, toutes les offres restent néanmoins visibles par chacun. De même, la phase post-achat n’est pas abordée par vente-privee.com de la même manière que chez la plupart des acteurs e-commerce. vente-privee a en effet fait le choix de travailler le « care » en se concentrant sur un service client post-achat particulièrement performant.

Construire une expérience client autour du plaisir, de l’entertaining shopping, de la spontanéité et de la surprise. Afin d’aligner l’expérience shopping proposée avec l’état d’esprit de la marque, vente-privee.com a soigné chaque étape du parcours client, en travaillant particulièrement celles qui constituent des moments de rencontre entre les mondes physique et digital. Au moment de la découverte par exemple, étant donné que la dimension digitale du catalogue rend impossible de toucher et de tester les produits, vente-privee.com place leur mise en valeur au cœur de sa réflexion.  Afin qu’ils soient les plus appropriables possibles sans interaction physique. vente-privee.com souhaite offrir un service différent en mettant  notamment à disposition de ses membres du contenu enrichi afin de les guider, de les accompagner de manière personnalisée. Un guide des tailles rigoureux et la présentation de chaque article dans un écrin créatif grâce à des photos de qualité – rendues possibles grâce à un partenariat de R&D avec Nikon pour développer une technologie de pointe dans la prise de vue haut de gamme – permettent notamment d’immerger toujours plus le visiteur, favorisant une meilleure appréhension du produit. La validation de la commande marque ensuite le basculement de l’expérience depuis l’univers digital vers le physique avec l’étape cruciale de la livraison. Catherine Spindler est consciente qu’un achat impulsif exige un délai de livraison raisonnable. La structure du modèle économique de vente-privee implique aujourd’hui un délai proche de 15 jours, du fait que les stocks ne se trouvent pas chez vente-privee mais chez les marques. Ce n’est qu’une fois la vente terminée que ces dernières envoient les commandes passées dans les entrepôts du site pour expédition aux membres : c’est ce qui permet au site de proposer des décotes de 70%. Le travail à la réduction des délais de livraison est un enjeu clé et quotidien chez vente-privee pour s’assurer de la satisfaction client, les standards du marché étant très élevés. Enfin, vente-privee.com travaille également l’étape de réception du colis avec un packaging rose rappelant l’univers du cadeau et de la surprise afin que la découverte de la commande soit un moment privilégié. Que l’interaction avec le client se fasse en physique ou via une interface digitale, l’accent est ainsi mis sur l’alignement de l’expérience client avec l’esprit de la marque vente-privee.com, avec la préoccupation constante de fournir à ses membres un service visant l’excellence.

Quelle exploitation du physique pour un pure player comme vente-privee.com ? Catherine Spindler est convaincue de l’importance des canaux physiques pour les marques et de leur pérennité dans les années à venir. Cette réflexion a nécessairement amené vente-privee.com à considérer la possibilité d’en développer. Ce n’est cependant pas dans le sens de l’histoire, même si de plus en plus de pure players pensent ou commencent à développer leur propre réseau de boutiques. Mais vente-privee.com n’a aucune raison d’ouvrir des magasins. Pour autant, l’expérience client chez vente-privee.com n’est pas exclusivement digitale. Pour certains produits en effet comme les voyages ou les produits à forte valeur ajoutée, il arrive que les membres ressentent le besoin d’échanger avec un interlocuteur chez vente-privee.com. Ce type d’échange a généralement lieu par téléphone avec l’un des 150 conseillers clientèle du Service Relations Membres du site, internalisé au siège de l’entreprise. Et si des alternatives comme des chatbots sont actuellement à l’essai, pour Catherine Spindler, l’interaction avec l’humain semble aujourd’hui irremplaçable pour les produits en question : le service client est un des piliers de la réussite du site, la seule source « humaine » de contact avec le membre dans le e-commerce. Chez vente-privee.com, les équipes sont la force de l’entreprise.

 

Cas d’usage : pour Catherine Spindler, les points de vente physiques doivent être pleinement intégrés à l’expérience client et ne peuvent donc pas être négligés par les marques. A cet égard, quel peut être le positionnement de vente-privee.com ? Comment l’activité e-commerce de vente-privee.com peut-elle être génératrice de trafic dans l’univers physique des marques distribuées ? Deux réponses sont apportées par vente-privee.com sur ce sujet, qui, fort de son audience de 4,5 millions de visiteurs uniques quotidiens et de sa communauté de 30 millions de membres en France, est devenu un média puissant qui offre aux marques une solution globale et innovante en fonction de leurs problématiques :

D’une part, le site a développé des offres commercialisées sur vente-privee.com donnant accès à des réductions en magasin ou sur le site internet de la marque, ce qui permet à cette dernière d’être directement en contact avec le client ; d’autre part, la qualité des offres, le contenu créatif pointu développé pour chaque marque et l’expérience client sur le site vente-privee.com nourrissent une forte demande en direct auprès de la marque après une offre sur le site. A cet égard, 52% des membres de vente-privee déclarent acheter un produit dans le réseau de distribution de la marque après avoir été inspirés par vente-privee et l’exposition d’une marque sur le site lui confère un gain moyen de 5 points de notoriété.

Le site est ainsi devenu un canal de distribution complémentaire aux réseaux de distribution traditionnels des marques et générateur de trafic en magasin. Il est associé à un vecteur de promotion novateur, proposant ainsi un panel complet de solutions répondant aux enjeux des marques, allant au-delà de son rôle historique de destockeur. Pour les années à venir, vente-privee a fait le choix de placer l'innovation et la tech au cœur de sa stratégie de croissance avec l’ambition de proposer les meilleures solutions aux marques et une expérience shopping toujours plus surprenante à ses membres.

 

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Le Groupe vente-privee.com en dates clés  

  • 2001 : création de vente-privee.com par Jacques-Antoine Granjon et ses sept associés
  • 2007 : Summit Partners acquiert 20% du capital
  • 2007-2011 : implantation en Espagne, en Allemagne, en Angleterre, en Italie, en Autriche, au Bénélux, aux Pays-Bas.
  • 2014 : Qatar Investment Authority entre au capital
  • 2013-2014 : rachat du théâtre de Paris et du théâtre de la Michodière
  • 2015 : rachat de vente-exclusive.com
  • 2016 : rachat de Privalia (ESP) et prise de participation au capital de Eboutic.ch et de zlotewyprzedaze.pl. Reprise du Théâtre des Bouffes Parisiens
  • 2017 : prise de participation dans Le Petit Ballon

 

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