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14/12/2018

La publicité personnalisée aux portes de la télévision

Les espaces publicitaires promettant autrefois un accès à une audience plus ou moins qualifiée (lectorat d’un quotidien, téléspectateurs d’une émission …), ont laissé place à la possibilité de cibler un individu particulier avec un message personnalisé sur les canaux digitaux grâce aux outils de la programmatique.

Cette mutation se retrouve dans la répartition des recettes publicitaires : si ces dernières se sont accrues entre 2016 et 2017, cette croissance est d’abord issue des recettes du marché internet ayant augmenté de 12% pour atteindre un peu de plus de 4 milliards d’euros selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP). Du côté des médias traditionnels, la presse et la radio voient leurs revenus publicitaires décroître tandis que ceux de la télévision se maintiennent avec une faible croissance de 1%[1].

Pour se réapproprier une partie des recettes du marché publicitaire, les acteurs de la télévision cherchent à proposer une forme de personnalisation des messages publicitaires à travers la publicité adressée. Cette forme de publicité se définit comme la personnalisation des messages publicitaires, grâce aux données géographiques ou portant sur les habitudes de consommation et les profils des foyers, et permet donc un ciblage plus précis.

La publicité adressée : une opportunité pour les annonceurs et les régies

Cette forme de publicité représente aujourd’hui l’idéal à atteindre à la fois pour les annonceurs et les régies publicitaires.

Pour les annonceurs, il s’agit de retrouver tous les avantages de la personnalisation des messages publicitaires sur les canaux digitaux, avec les bénéfices particuliers liés à la télévision : l’accès à un média de masse, la possibilité d’afficher un message publicitaire sur un écran en haute-définition, et un canal qui garantisse aux annonceurs un espace de diffusion sécurisé. En effet, si les canaux digitaux ne permettent pas toujours de choisir la contextualisation du message de l’annonceur, la télévision offre une certaine garantie de sécurité grâce notamment au Conseil de Surveillance de l’Audiovisuel.

Le gain devrait également être conséquent pour les régies publicitaires : le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) estime que le service de télévision adressée permettrait d’atteindre 80 millions d’euros supplémentaires sur le marché de la publicité et jusqu’à 200 millions d’ici à 2022 si les régies publicitaires ont la possibilité de géolocaliser les téléspectateurs [2].

La donnée géographique devra être croisée avec les données liées aux profils des foyers pour exploiter au mieux le potentiel de la publicité adressée, mais le ciblage géographique permet déjà de trouver des relais de croissance auprès des annonceurs régionaux qui trouveraient un vrai bénéfice à une publicité avec un ciblage géographique.

Certaines contraintes règlementaires et techniques restent à lever avant un déploiement national

Si le marché n’est encore qu’aux phases de tests ciblés, la principale contrainte reste la réglementation qui empêche aujourd’hui à une chaîne de télévision de diffuser plusieurs signaux différents à un instant donné. Pour amender ce décret, les régies, annonceurs et agences publicitaires ont décidé de travailler collectivement à l’évolution de la réglementation en se regroupant derrière le SNPTV.

Les réflexions menées intègrent en particulier les questions liées à la Réglementation Générale sur la Protection de la Donnée entrée en application en 2018. Pour personnaliser les messages publicitaires, que ce soit via un critère géographique ou un critère lié au profil du foyer, certaines données devront être collectées, ce qui ne peut se faire sans recueillir le consentement du téléspectateur.

Le déploiement de la publicité adressée est également un défi technique à relever, lié en particulier au taux d’équipement en postes de télévision connectés. Les décodeurs et télévisions dans leur ensemble ne sont pas tous équipés des technologies permettant de mettre en place des signaux différenciés. Néanmoins les tests menés en particulier par France Télévisions [3et le Groupe M6 [4depuis 2017 devraient permettre de sécuriser la substitution des spots publicitaires en fonction des foyers sur les téléviseurs connectés.

L’ensemble des acteurs de la publicité télévisée se met en ordre de bataille derrière le SNPTV pour ouvrir la réglementation sur la publicité adressée. Cependant si la réglementation en place permettait de protéger les secteurs de la presse et de la radio, quelles seront les conséquences pour ces médias si la télévision s’ouvre à la publicité adressée ? Une étude d’impact commandée à France Pub estime les pertes à 500 millions d’euros par an à l’horizon 2022 pour ces acteurs [5].

 

Sources 

[1] http://www.sri-france.org/2018/03/15/bump-marche-publicitaire-2017/

 
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