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19/12/2018

A l'ère de l'IoT, quel impact sur l'écosystème publicitaire ?

Avec une croissance de 33% en volume en 2017 [1], le marché des objets connectés en France représente un levier réel de création de valeur pour tous les secteurs, et notamment celui de l’industrie publicitaire.

L’heure du big data a sonné pour les différents éditeurs de média et leurs régies. En effet, l’ultra-personnalisation des messages publicitaires et l’évolution vers le marketing de la précision renforcent l’importance de la donnée. Or, si la ruée vers les datas est entamée, la granularité du ciblage et l’analyse du comportement du consommateur seraient d’autant plus importantes que l’IoT (internet des objets) continue sa progression.

Popularisé sous l’appellation “objets connectés”, l’IoT désigne une large sphère technologique regroupant capteurs, plateformes, réseaux et outils interconnectés de plus en plus exploités et transférant des données sans l’intervention humaine. Aujourd’hui, les études menées sur l’IoT démontrent son fort potentiel. Selon Gartner Inc, 20 milliards d’objets connectés seraient en circulation à l’horizon 2020[2]Un des leaders de ce marché, Samsung[3], engagé pour l’accélération de l’adoption des objets connectés, s’est fixé ce même cap pour convertir l’ensemble de son catalogue de produits à la connectivité. Qu’en est-il donc de l’exploitation de cette technologie dans l’univers publicitaire ?

De vraies opportunités à saisir par les annonceurs

Si les supports digitaux ont déjà permis aux annonceurs d’intégrer le ciblage d’audience à leurs stratégies publicitaires en capitalisant sur les données de navigation des internautes, les objets connectés (domotique, voiture connectée ou encore vêtement intelligent) rendent possible une connaissance encore plus poussée des audiences. Grâce aux masses de données collectées, l’annonceur peut mieux comprendre et mesurer comment et quand le produit est utilisé et, in fine, ajuster et adapter son message publicitaire. Ainsi, en activant ces mines de données, l’annonceur peut s’adresser à ses clients en s’alignant sur leur réel comportement et leur activité quotidienne. Les possibilités de ciblage granulaire seront donc démultipliées notamment si la question des disparités en termes de qualité et format des données collectées par les différents objets est résolue, facilitant la reconstruction du profil digital de l’utilisateur cible.

Au-delà de l’ultra-personnalisation du message publicitaire, l’IoT permet également à l’annonceur de contextualiser son message dans un environnement dynamique où les interactions entre l’utilisateur et les objets connectés évoluent en fonction des activités pratiquées. C’est dans ce but que des entreprises telles que Telenav[4] ont développé des offres In-Car Advertising platforms à destination des constructeurs automobiles. Ces plateformes permettent de monétiser auprès des annonceurs les masses volumineuses de données collectées par les voitures connectées. Des constructeurs automobiles ont égaIement choisi de développer leurs propres plateformes de monétisation des données (CarData de BMW[5]…). En effet, des informations telles que la localisation, la destination, les horaires d’utilisation ou l’historique des itinéraires sont pertinentes et inestimables pour pousser des annonces ou des pop-ups ciblées et contextualisées aux utilisateurs du véhicule [6](ex : alerter le conducteur quand il faut remplir le réservoir d’essence et l’orienter vers la station la plus proche avec, potentiellement, des offres de promotion ; ou lui envoyer des propositions de restaurants sur son itinéraire aux heures de repas). Ainsi, en poussant du contenu dans le bon contexte et en s’intégrant de manière fluide et pertinente à l’activité de l’utilisateur, l’annonce publicitaire ne serait plus perçue comme une interruption brutale qui perturbe le déroulement de l’activité.

De plus, contrairement aux canaux actuels de diffusion publicitaire qui exposent l’audience aux annonces de manière passive, l’environnement IoT rend la publicité plus participative et interactive. C’est dans cette logique que s’inscrit la stratégie IoT de Nike [7] qui permet à ses communautés de sportifs de partager des données collectées via les sneakers connectés pour comparer leurs performances et bénéficier d’un accès à des contenus exclusifs.

Toutefois, prendre le virage de l’IoT présente des challenges colossaux pour les annonceurs.

Anticiper et participer à la construction de ce nouvel écosystème publicitaire

Si le passage au digital et la captation des audiences par Google et Facebook  [8] ont amené à repenser le modèle publicitaire, l’avènement de l’IoT convergera-t-il dans le même sens ? Ce qui est probable, c’est que la démocratisation de l’usage de cette technologie influencera les orientations aussi bien stratégiques qu’opérationnelles des annonceurs, régies et plateformes intermédiaires. Dans ce contexte, des efforts de formation et d’accompagnement au changement doivent être déployés pour permettre à l’ensemble des acteurs concernés de tirer le meilleur parti de l’IoT et être à même de développer l’agilité nécessaire pour trouver ou maintenir leur place dans cet écosystème en mutation.

Par ailleurs, l’un des défis posés par l’IoT aux annonceurs concerne la conception et le design de campagnes publicitaires. Il faudrait en effet repenser les formats et le storytelling afin de composer avec la diversité des objets connectés développés.

Cette nouvelle configuration pourrait d’ailleurs renforcer l’importance des intermédiaires en charge de déterminer et répartir les différents formats de messages publicitaires à générer en fonction des interfaces qui les diffuseront. Ainsi, aux Etats-Unis, marché où le référencement vocal des annonceurs existe déjà, les GAFA renforcent leur position via leurs assistants vocaux. C’est notamment le cas d’Amazon qui met en avant ses partenaires via son assistant vocal Alexa : les produits Procter & Gamble sont donc les premiers à être proposés aux utilisateurs qui font la requête d’une recommandation de produit d’hygiène et de beauté. De la sorte, contrairement au système de référencement web classique, seuls les produits et services des marques partenaires sont mis en avant et démarqués par rapport à leurs concurrents. L’assistant de Google, pourrait quant à lui garder la logique du référencement payant poussé devant le naturel.

S'adapter à l'évolution du cadre règlementaire

Au fur et à mesure que les annonceurs investigueront les opportunités publicitaires de l’IoT, la question de la protection des données personnelles des utilisateurs se posera de manière cruciale et sera au cœur des préoccupations de l’ensemble des acteurs de l’écosystème, comme en témoigne l’adoption de la RGPD et la refonte attendue de la directive ePrivacy [9].

D’une part, cette tendance appellera les plateformes IoT à être transparentes quant à la fiabilité des mécanismes de sécurisation des données (failles de sécurité, cyberattaques détectées, …) et la nature des données partagées avec les annonceurs. D’autre part, il incombera aux annonceurs de bien définir la frontière entre personnalisation et intrusivité publicitaire. De plus, avec le développement de ces nouveaux canaux publicitaires, les questions liées à la transparence et au brand safety, pourraient se renforcer. Il sera donc à la charge d’institutions telles que la CNIL d’adapter les normes et réglementations afin d’accompagner l’évolution rapide des technologies.

En attendant de pouvoir évaluer l’impact réel de l’IoT sur les stratégies publicitaires des annonceurs, un constat peut déjà être fait : la question de l’exploitation et de la protection des données utilisateurs collectées via les objets connectés constituera un élément central dans la construction de ce nouvel écosystème, dans la transformation des rapports de force entre les différents acteurs et dans l’élaboration des stratégies publicitaires IoT.

 

Sources

[1] http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/04/04/32001-20180404ARTFIG...

[2] https://www.gartner.com/imagesrv/books/iot/iotEbook_digital.pdf

[3] https://news.samsung.com/us/samsung-vision-iot-experiences-ces2018-press-conference/

[4] https://www.telenav.com/products

[5] https://www.bmw.fr/fr/topics/univers/connected-drive/bmw-cardata.html

[6] https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-02-20/the-car-of-the-future-will-sell-your-data

[7] https://diginomica.com/2018/01/03/nike-focuses-digital-membership-relentless-flow-innovation/

[8http://la-rem.eu/2017/07/05/google-facebook-accaparent-marche-de-publicite-ligne/

[9https://www.natlawreview.com/article/iot-update-e-privacy-regulation-impact-iot-market

 

 
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