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07/06/2017

Génération Mobilité 8 : Instaurer la confiance au sein du World Wild Web

Cet article a permis à son auteur Marie-Liesse BERNARD, HEC Paris, de remporter l'un des 5 Prix de Publications ainsi qu'un chèque de 400€ lors du concours étudiant Génération mobilité 8 sur la confiance numérique, organisé par Sia Partners, Orange et JobTeaser.com.

 

Le numérique en est encore à ses balbutiements. Tels les pionniers de la conquête de l’Ouest américain, nous n’avons de cesse de repousser les frontières du territoire numérique. Est-il pour autant un lieu sauvage et anarchique? Comment empêcher que cette Terre Promise ne deviennent un lieu de non-droit? Plus encore, et si le numérique devenait le garant d’une confiance physique?  RealEye, Wikipédia et la blockchain sont trois exemples d’innovations publiques et privées ayant pour mission d’allier confiance et numérique. 

Le digital au service de nouvelles plateformes de confiance

Et si les marques pouvaient savoir directement ce qui suscite la confiance des consommateurs ? C’est le défi relevé par la technologie RealEyes. Elle détecte les émotions ressenties par les consommateurs devant un spot publicitaire. Une webcam filme les cobayes pendant qu’ils regardent un produit ou une publicité. RealEyes filtre les expressions qui sont analysées depuis 49 points du visage. Des pupilles dilatées marquent par exemple l’intérêt et l’attraction. 

Six émotions clés sont mesurées : bonheur, surprise,  tristesse, dégoût, peur et confusion. Chaque mouvement du visage et des yeux est analysé en temps réel pour mieux cerner ce qui suscite la confiance.. La confiance qu’accorde un consommateur à une marque se lit sur son visage. La diversité des cultures est prise en compte car les centrales d’informations agrègent les expressions de plus de 60 pays. RealEyes est en pleine expansion, comme le témoignent son récent contrat avec MediaCom pour donner à ses clients- Coca-Cola, Volkswagen, Procter & Gamble- la possibilité de mesurer les émotions. De son côté,  Apple a acquis Emotient, un logiciel d’intelligence artificielle du même ressort. Les technologies digitales permettent donc au marketing d’adopter une stratégie plus efficace : il ne s’agit plus seulement de comptabiliser le nombre de vue d’une publicité mais surtout d’assurer les réactions positives des clients. Le but n’est plus de bombarder les consommateurs de publicités intempestives mais de choisir les moments et les médias les plus pertinents. Les utilisations de ces détecteurs d’émotions sont innombrables: on peut citer les pré-test des campagnes de publicité ou encore la sélection de la bande son la plus performante.

Confiance digitale et confiance IRL*

Première source d’information collaborative, Wikipédia a une responsabilité de fiabilité. Plusieurs outils indépendants répondent à cet objectif : WikiScanner analyse la provenance de certaines adresses IP utilisées pour corriger une entrée et surtout d’identifier si ces corrections proviennent de grandes organisations, qui pourraient vouloir « arranger » l’information; Wikirage signale quels articles ont été les plus modifiés et donc de distinguer les articles sensibles des articles qui le sont moins; WikiMindMap est un moteur de recherche qui permet de mettre à jour les connexions sémantiques existantes entre les articles…

Soulignons que la confiance sur Wikipédia provient d’initiatives réelles: les collaborateurs d’un même pays décident des politiques à adopter. Ainsi dès 2007 Wikipédia Allemagne rend visibles instantanément les corrections faites par des utilisateurs « de confiance ». Ceux-ci doivent faire leur preuve en produisant au moins 30 corrections en 30 jours. Les utilisateurs néophytes attendent la validation d’un éditeur de confiance pour que leurs corrections soient publiées. L’édition anglaise a choisi une voie plus égalitaire: pour chaque entrée, elle propose une page supplémentaire certifiée sans vandalisme. Les lecteurs accèdent également à un lien vers une version figée d’un article reconnu fiable. Enfin, une couleur différente différencie les corrections apportées par les contributeurs ayant un faible indicateur de confiance et permettant de mieux repérer leurs changements.

Des algorythmes pour remplacer un tiers de confiance ?

La blockchain, lancée en 2009, est un mécanisme informatique permettant de transférer et d’enregistrer de manière ultra-sécurisée l’ensemble des échanges opérés entre les acteurs d’un même réseau qui ne se connaissent pas, sans recourir à une autorité centrale. Elle remplace les opérateurs opaques traditionnels par un système de contrôle distribué entre les utilisateurs. Vous voulez certifier un document? Déposez-le sur la blockchain dédiée. Désormais, plus d’huissiers, de notaires, de banquiers ou de fonctionnaires assermentés. Ce sont les utilisateurs, volontaires et indépendants qui gèrent l’immense registre dématérialisé. Au sein de la blockchain, des inconnus se protègent et se font confiance. Ce «contrat de confiance» est garanti par un protocole finement rodé. Chaque bloc de transactions est ainsi validé plusieurs fois et chaque ordinateur héberge un exemplaire de la blockchain constamment actualisé. Certificat d’identité, attestation de diplômes, contrats intelligents et même... sécurisation du vote électronique: le champ des possibles est immense. Cerise sur le gâteau, l’anonymat de l’utilisateur est néanmoins préservé !

Banques et gouvernements envisagent aujourd’hui la technologie blockchain comme un moyen de sécuriser et simplifier leurs services. Le Honduras, pionnier, pourrait ainsi créer une blockchain pour protéger son cadastre, actuellement gangrené par une administration corrompue. Quant au Royaume-Uni, il étudie la possibilité de renforcer la sûreté de ses registres de données officielles. Pour autant, forcer la sécurité d’une blockchain est encore à la portée d’une très grosse entreprise d’un Etat (400 million d’euros).

Ces trois initiatives privés sont la preuve que la confiance numérique est rendue possible par des utilisateurs avertis et disposés à recycler cette confiance pour changer l’ordre réel. La récente application du règlement européen pour la confiance dans les transactions électroniques est la preuve que les autorités traditionnelles sont vouées à une éternelle course contre la montre. Sans shérif numérique, les souris dansent…

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