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12/12/2016

Messaging et Chatbot : vers une relation client augmentée ?

Face à l’accélération des innovations sur les outils de communication digitaux et à la réactivité des pure players du digital pour les intégrer dans les interactions clients, la plupart des entreprises se trouve devant la nécessité de faire évoluer leurs parcours client. Marquées par la multi canalité des interactions, les stratégies de relation client misent sur l’innovation et la simplicité, pour satisfaire des clients toujours plus connectés, mobiles et exigeants. Réseaux sociaux, applications d’Instant Messaging et Chatbots conversationnels : quels sont les enjeux et questions qui gravitent autour de ces grandes tendances digitales de la relation client ? 

Réseaux sociaux : un canal bientôt vintage ? 

Avec 30 millions d’utilisateurs mensuels actifs sur Facebook et 2,3 millions sur Twitter, les réseaux sociaux sont devenus des incontournables de la relation client B2C au détriment des courriers, appels téléphoniques et emails qui ne cessent de décroître dans les réflexes des clients[i]. Ils sont le vecteur d’une prise de contact facile et directe avec la marque et favorisent un traitement rapide et efficace de la plupart des demandes clients, en particulier au niveau des services après-vente. Pour les entreprises, la dimension temps réel et hautement virale de cette communication impose une plus grande réactivité et rigueur dans les contacts. 

Pourtant, aujourd’hui, les attentes des consommateurs dépassent même les possibilités offertes par l’utilisation des réseaux sociaux. Dans la proposition « quasi temps réel », le « quasi » les gêne… Les délais de réponse, qui restent parfois conséquents sont susceptibles de générer une frustration importante chez le client[ii].  Pour réagir, Twitter a ainsi déployé en 2016 une nouvelle gamme de services visant à améliorer la relation client[iii]. Il est désormais possible d’utiliser Twitter pour contacter des marques via des messages privés ou alors de faire des feedbacks privés juste après avoir discuté avec une marque.
 

Instant Messaging : réponse en temps réel, sans effort et réduction des incompréhensions

Les entreprises souhaitent entrer dans une relation personnalisée et plus intime avec leurs clients. Ces derniers utilisent, dans le cadre privé, des applications d’Instant Messaging telles que WhatsApp, Facebook Messenger ou WeChat pour communiquer avec leurs proches. Au total, on dénombre plus de 3 milliards d’utilisateurs d’applications d’Instant Messaging dans le monde et, d’ici 2018, on en comptera 1 milliard supplémentaire[iv]. Cette tendance incite les marques à s’introduire sur ce nouveau canal digital[v].

Les avantages de ces applications sont nombreux. D’une part, elles permettent une interaction sans couture avec la marque :  En effet, il n’est plus nécessaire de télécharger l’application d’une marque ni de rentrer un mot de passe compliqué. Il lui suffit d’écrire le nom de l’entreprise qu’il souhaite contacter et de dialoguer en « face à face » avec elle pour résoudre ses problèmes. De plus, ces applications sont totalement mobiles, ce qui permet à l’utilisateur de prolonger la relation avec l’entreprise dans une logique cross canal et cross device, de manière synchrone ou asynchrone avec la certitude de réponses encore plus rapides que via les réseaux sociaux. Enfin, le client peut écrire en employant ses propres termes, ce qui réduira les risques d’incompréhension de part et d’autre.

En France, Voyages-SNCF.com s’est associé à Facebook Messenger pour permettre aux voyageurs de recevoir toutes les informations de trajet (numéro de train, horaires, gare, numéro de siège, numéro de quai, accès direct au e-billet) sur l’application de Facebook et d’être en relation directe avec le service clientèle[vi].  Selon la SNCF, pour qui l’utilisation du mobile représente aujourd’hui 60% de l’audience globale et 25% des ventes sur Voyages-SNCF.com[vii], cette initiative doit faciliter la vie des voyageurs et ainsi favoriser l’attachement à la marque.

Un nombre croissant d’entreprises lance des projets similaires, l’objectif étant également d’adapter les solutions aux tendances et usages locaux. A titre d’exemple, en Asie, WeChat est l’application la plus réputée alors que WhatsApp et Facebook Messenger sont plus utilisées en Europe et Amérique[viii]. Air France interagit donc avec ses clients via WeChat en Chine[ix] alors qu’en Europe, KLM et Transavia utilisent respectivement Facebook Messenger et WhatsApp[x].

 

 
 

 

Le Chatbot : la relation client de demain ?

Le développement de l’Intelligence Artificielle ouvre un nouveau débat : qui de l’homme ou de la machine est le plus apte à répondre aux attentes clients ? Les nouvelles générations de robots intelligents, dotées de capacités d’auto apprentissage (Deep Learning) leur permettant de prendre en charge les demandes clients de façon automatisée, progressent dans la pertinence des réponses apportées. L’Intelligence Artificielle embarquée dans ces programmes peut aussi collecter et analyser les données en temps réel pour fournir des bases de segmentation clients plus précises. 

Toutefois, tous les points de contact entre l’entreprise et les clients n’apparaissent pas appropriés pour l’utilisation de Chatbots. Ces innovations digitales remettent en cause les fondements des Centres de Relation Client (CRC). Les entreprises doivent identifier les segments de clients les plus réceptifs à un traitement automatisé selon le type de données exploitées, structurées ou non.

Il convient donc d’avancer prudemment et d’être en mesure de lancer ce type de projet de façon agile pour identifier le bon équilibre entre humain et digital dans la relation client. Par ailleurs, dans une perspective de symétrie des attentions, le rôle de l’intelligence artificielle dans les outils de la relation client ne peut être défini si celui des centres de relation client actuel n’évolue pas en parallèle. Nul doute que ces nouvelles innovations auront un impact de fond sur les interactions marques/clients et deviendront le reflet d’un marketing de plus en plus orienté expérience client.  

 

[i] Etude Omnicanal Eptica 2016 : http://www.eptica.com/fr/etude-omnicanal-2016-0

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