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05/08/2009

Best of : La convergence média, une stratégie multi-support

Durant l'été, nous vous proposons de découvrir ou redécouvrir certains articles "à succès" publiés cette année sur le blog Télécoms & Médias.Internet occupe une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique français. Plus que la montée en puissance d'un simple média concurrent, le développement du Web entraîne une mutation profonde de l'industrie des médias en faisant émerger de nouvelles pratiques que sont la délinéarisation des contenus, la diffusion multi-support, l'utilisation de contenus illégaux.

Pour intégrer ces nouvelles pratiques, les médias traditionnels sont tenus de mettre leurs contenus à disposition sur de nouveaux supports, ce qu'ils font, entre autres, en mettant en ligne leurs propres sites Internet et en monétisant leurs contenus.

Une diversification des plateformes de diffusion

Les Portails Internet tels NRJ.fr, M6.fr, ou LeMonde.fr ne sont pas seulement une déclinaison online du offline mais sont considérés comme un véritable relais du média traditionnel. En effet, ils proposent d'une part une reproduction des contenus de la chaîne de télévision, de la station de radio (retransmission d'émissions) ou du journal (articles) mais aussi et surtout des exclusivités, des fonctionnalités communautaires et des complémentarités éditoriales.

Le site de la chaîne Canal+ propose par exemple des émissions conçues sur-mesure pour le Web comme « Le meilleur du hier » constitué d'extraits quotidiens des programmes diffusés la veille en clair. Le site NRJ.fr, quant à lui, met en ligne des clips, des interviews d'artistes et a créé en 2007 le NRJStudio, site communautaire interactif ayant pour but d'identifier de nouveaux talents.

Outre les sites institutionnels, les groupes de télévision se lancent de plus en plus dans les sites de rattrapage qui s'inscrivent dans une logique de délinéarisation, c'est-à-dire de consommation en différé de programmes à la carte, que ce soit sur un mode payant (VOD) ou gratuit (catch-up TV). Lancé au printemps 2008, M6 Replay, qui enregistre plus de 300 000 vidéos vues par jour, donne accès, gratuitement et pendant une semaine, à la quasi-totalité des programmes diffusés entre 18h et minuit, à l'exception des films et des matchs de football. Quant à Canal + à la demande, lancé en mars 2008, il donne la possibilité aux abonnés Canal + de revoir séries et films américains, séries françaises, documentaires, émissions et matchs de football sur une période d'un mois.

A ces sites institutionnels et de catch up TV, s'ajoutent les portails thématiques (Turbo, Fan 2, Musique Brigade pour le Groupe M6), les blogs (Les Echos Innovation, FunBlogz ...), les sites de VOD (TF1Vision, Francetvod.fr...) ou encore les sites de partage de vidéos (WAT TV, Wideo ...)

Une complémentarité entre les sites Internet et les média traditionnels

Une véritable stratégie se crée pour instaurer une complémentarité entre le média traditionnel et l'ensemble des sites Internet qui lui est associé. En effet, si ces sites sont une solution pour maîtriser l'ensemble des nouvelles technologies de diffusion et affronter l'arrivée de nouveaux acteurs tels que les plateformes de partage de vidéos (YouTube, Dailymotion....), ils sont aussi l'occasion pour les médias traditionnels de conserver, d'enrichir et de prolonger leurs contenus au-delà de leur diffusion. Ils peuvent dans certains cas être utilisés pour optimiser les lancements de nouvelles émissions et développer et fidéliser une communauté d'internautes. L'un des moyens de procéder peut être la création d'un buzz avec la mise en ligne d'un « site teaser », proposant des descriptifs, des photos et des extraits vidéo du programme à venir, puis le développement du communautaire et de l'interactivité pendant la période de diffusion de l'émission avec des forums et des jeux.

Il convient de souligner que, de plus en plus, la synergie entre médias nouveaux et traditionnels va au-delà du rôle de site compagnon ou du prolongement des émissions de l'antenne puisqu'on assiste à l'émergence de marques fortes, issues des médias traditionnels, sur Internet. C'est le cas de l'émission phare de M6, Turbo, qui a été à l'origine de la création du portail thématique Turbo.fr, portail à part entière, proposant une aide à l'achat, des conseils pratiques et d'autres contenus exclusifs produits par une rédaction dédiée. A l'inverse, on peut imaginer que prochainement des marques fortes issues du Web émergeront sur les médias traditionnels.

Enfin, d'un point de vue économique, soulignons que les sites Internet donnent l'opportunité aux médias de capter davantage de recettes publicitaires.

Des sites financés en majeure partie par la publicité

La principale source de financement de ces sites est la publicité. Alors que la télévision demeure en 2008 le support d'achat média le plus populaire auprès des annonceurs, Internet enregistre la progression la plus importante. Selon le premier observatoire de l'e-publicité présenté le 16 janvier par le Syndicat des régies Internet (SRI), le marché français de la publicité sur Internet a atteint 2 milliards d'euros en 2008, soit une augmentation de 23 % par rapport à 2007. En dépit d'une conjoncture morose, la croissance du marché publicitaire sur Internet devrait atteindre 14% en 2009. En quelques années, le Web est devenu un support essentiel de la stratégie de communication des annonceurs. L'interactivité, la puissance du ciblage, le budget, la liberté créative, la qualité d'exposition et d'attention, la réglementation moins stricte sont autant d'avantages justifiant ce succès.

 

D'autres moyens de financement existent comme l'abonnement ou les services payants. Le Monde.fr, par exemple, propose d'une part, gratuitement, « toute l'actualité importante au moment de la connexion » et d'autre part une édition abonnés et une édition abonnés Premium, payantes. Ces éditions mettent à disposition des lecteurs un ensemble de contenus et de services exclusifs tels que des newsletters thématiques, un accès aux archives du Monde ou encore, pour les abonnés Premium, un fac-similé numérique du quotidien.

Face à la multiplication des plateformes de diffusion, se pose évidemment la question de la cannibalisation ou de la complémentarité des médias. Aujourd'hui, les médias traditionnels défendent l'idée selon laquelle Internet développerait des usages supplémentaires. Selon une étude réalisée par Group M, le centre d'expertise médias du groupe WPP, en janvier 2009, 76% des utilisateurs de services de télévision de rattrapage s'en servent pour voir un programme qu'ils ont raté à la télévision, et 56% pour revoir tout ou partie d'une émission qu'ils ont suivie. Plus de la moitié (56%) indique que leur consommation de la télévision classique n'a pas diminué. Toutefois, les habitudes de consommation de la jeune génération s'orientent nettement vers l'utilisation des nouveaux médias, et les médias traditionnels, s'ils souhaitent rester dans la course, doivent impérativement se réorganiser pour avoir une approche multi-support cohérente, leur permettant d'accompagner l'audience dans sa mobilité quotidienne.

Articles complémentaires
1. Convergence média : l'émergence d'une stratégie multi-support
2. Interview de Didier Quillot - Président du Directoire de Lagardère Active
3. Interview de Yann Battard - Directeur d'eNRJ
4. Interview de Valéry Gerfaud - Directeur Général - M6 Web
5. Interview de David Ripert - Senior Manager Content & Partnership Dailymotion
6. Editorial de Stéphane Dubreuil
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