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10/04/2014

Concentrer les intelligences, certes, mais êtes-vous seulement concentré ?

Cet article a permis à son auteur Noémie Sauvage, EDHEC Business School, de remporter une mention spéciale du jury, lors du concours étudiant Génération mobilité 5, organisé par Sia Partners, Orange et JobTeaser.com en partenariat avec Le Monde.

Omniprésentes, ultra-mobiles, et surpuissantes à traiter des données de masse, les technologies les plus performantes ne manqueront pas à l'entreprise numérique de 2020. Des outils à la pointe de la technologie traceront l'information, proposeront du contenu parfaitement ciblé, et permettront de gérer les risques de façon quasi-automatisée. En fait, le challenge ne résidera pas dans le traitement de l'information, mais dans la gestion, bien plus délicate, des compétences et des intelligences. Il s'agira de réussir à les impliquer et à les concentrer avec une double approche : au niveau collectif, cette entreprise cherchera à concentrer les compétences, à créer des synergies entre ceux qui ont des questions et ceux qui ont des réponses, ceux qui imaginent et ceux qui mettent en oeuvre, ceux qui investissent et ceux qui créent. Et cela sera indissociable d'une approche complémentaire au niveau individuel : pour qu'ils prennent part à une telle synergie, il faudra réussir à engager les employés, à retenir leur concentration.

La synergie des compétences, ou comment 1+1=3

L'entreprise numérique de 2020 s'attachera, au-delà des données, à concentrer les compétences. Pour cela, cette entreprise s'articulera, de plus en plus, autour des plateformes collaboratives, soit internes à l'entreprise (réseau social d'entreprise), soit prenant en compte les acteurs de l' « entreprise augmentée » (entreprise, clients et fournisseurs), soit ouvertes au public. On ne compte plus leurs bénéfices : former et évaluer les employés, mettre en place de nouvelles procédures, accompagner les tâches quotidiennes à travers de petits objectifs progressifs, faciliter le changement, résoudre les problèmes, stimuler l'innovation... Ainsi, Xerox utilise Yammer1 pour permettre à tous ses employés de soumettre des idées nouvelles.

Mais cette révolution des plateformes collaboratives, obsédée par la connectivité, aura aussi ses effets pervers. A force de multiplier les moyens de communication et de collaboration, le risque, auquel la génération Y est particulièrement prédisposée, est de tomber dans le piège du zapping : sur-sollicités, les employés, à la manière d'un internaute, mettront leur concentration aux enchères, à ce qui saura le mieux capter puis retenir leur attention. Une notification Facebook, un lien YouTube, une demande sur LinkedIn, un message instantané - la concurrence est rude ! Herbert Simon, prix Nobel d'économie de 1978, introduisait le concept d' « économie de l'attention »2. Notre concentration deviendra, de plus en plus, un actif indomptable, rare et précieux pour l'entreprise. Et dans cette bataille, le réseau social d'entreprise est souvent perdant. Faute d'avoir su retenir l'intérêt des employés, il n'est utilisé qu'à un faible pourcentage de ses capacités. Ainsi, pour provoquer cette émulation numérique collective, encore faudra-t-il que ses protagonistes aient envie d'y participer.

Pourquoi s'impliquer ? Le concept de récompense.

La solution réside dans le concept de récompense. Matérielle ou non, celle-ci est un prérequis indispensable au succès d'une plateforme collaborative.

Avantage tangible, reconnaissance de ses collaborateurs ou de ses supérieurs, volonté de peser dans une décision, ou aide dans son travail sont autant de raisons qui pousseront à s'engager sur ces plateformes. Mais une autre forme de récompense pourra bel et bien révolutionner ces plateformes collaboratives ; il s'agit du concept de « gamification ». Un terme bien barbare pour désigner l'attribution de caractéristiques des jeux à des problématiques du monde réel, et, en l'occurrence, de l'entreprise. Comment se fait-il que nous acceptions de donner de notre temps « gratuitement », sans avantage réel, et de surcroit avec une attention concentrée, dès lors que nous jouons ?

Mélange de collaboration et de compétition, simplicité des règles, utilisation intuitive, haut niveau de stimulation, système réactif, dynamique et surprenant, immersion, identification et design coloré sont autant de caractéristiques qui, combinées, créent le caractère « ludique », et poussent à donner de son temps gratuitement et de façon concentrée. La recette est dite ; il suffira alors d'attribuer ces caractéristiques aux réseaux sociaux d'entreprise. Cela se traduira par des quizz pour tester les connaissances sur les produits, un système de notation et de statut progressif et cumulatif en fonction de la participation ou de la complétion de son profil, des concours périodiques de vente ou d'innovation, de petits objectifs avec un feedback immédiat, un environnement au design attractif... La concentration des employés pourrait ainsi plus que doubler3. Accenture utilise déjà la gamification pour encourager les différentes activités de ses employés. En 2014, plus de 70% des entreprises auront au moins une application de gamification4, et son marché devrait représenter 5,5 milliards de dollars en 20185.

Quand le concepteur devient expérimentateur

L'entreprise numérique de 2020 aura donc un double enjeu : concentrer les compétences (collaboration), et engager les acteurs (immersion). Comment pourra se matérialiser un tel environnement collaboratif et immersif poussé à l'extrême ? Le concept visionnaire de « CAVE6 » en est le paradigme. Il s'agit d'un environnement de réalité virtuelle immersif7, réactif8 et multimodal9, impliquant des acteurs de l'entreprise et de son environnement. Beaucoup d'entreprises l'utilisent déjà, comme Airbus, qui exploite une CAVE à Hambourg pour le design et la simulation des avions10. Au sein de l'entreprise numérique de 2020, les différents maillons de la chaîne de valeur de l'entreprise (brainstorming, design du produit, spécifications, études marketing de packaging et de placement...) seront de plus en plus forgés au sein d'une CAVE. Ainsi, Ford utilise déjà une CAVE pour le prototypage de ses voitures11.

Finalement, cette évolution des structures internes de l'entreprise fait écho à l'émergence du concept marketing d' « expérience utilisateur » qui succède à celui de « produit ». Starbucks12, Apple13 ou Singapore Airlines14 ne visent plus seulement à vendre un produit au consommateur, mais à lui délivrer une expérience complète, faisant appel aux cinq sens et s'inscrivant dans le temps. Or, comment créer une expérience utilisateur réussie si les différents maillons de sa chaîne de valeur ne sont pas déjà, eux-mêmes, forgés dans le cadre d'une expérience ?

 

NOTES

1. Réseau social d'entreprise commercialisé par Microsoft. A propos de Xerox et son utilisation de Yammer: https://about.yammer.com/customers/xerox/

2. L'économie de l'attention est une nouvelle branche des sciences économiques et de gestion qui traite l'attention comme une ressource rare. Un des premiers chercheurs à avoir formulé ce concept est Herbert Simon.

3. Source : M2 Research

4. Source : Gartner

5. Source : M2 Research

6. CAVE = Cave Automatic Virtual Environment

7. Immersion : L'utilisateur est « plongé » dans un environnement virtuel, qui lui propose des sensations coordonnées entre elles pour créer la sensation d'appartenance à un univers simulé.

8. Réactivité : Une action de la part de l'utilisateur entraine un retour sur action immédiat.

9. Multi-modalité : L'interface avec l'utilisateur comporte plusieurs entrées et sorties (voix, gestes, mouvements du corps...).

10. A propos de la CAVE exploitée par Airbus à Hambourg: http://www.christiedigital.com/en-us/3d/3d-and-advanced%20visualization-case-studies/3d-and-advanced-visualization-projector-installations/Pages/Airbus-Hamburg's-5-Sided-Cave-3D-Digital-Projection.aspx

11. A propos de la CAVE exploitée par Ford : http://www.theinquirer.net/inquirer/feature/2268800/ford-shows-off-its-3...

12. Singapore Airlines diffuse notamment un parfum d'ambiance unique qui fait entièrement partie de l'image de marque et de l'expérience des passagers

13. L'expérience Apple : des « Apple Stores » épurés, un design élégant, une utilisation intuitive...

14. Le modèle d'expérience client de Starbucks : amabilité des serveurs, environnement cosy, nom du client sur le gobelet, possibilité de personnaliser son café, diffusion d'un « parfum Starbucks »...

 

SOURCES

  • Simon, H. A. "Designing Organizations for an Information-Rich World"
  • La gamification, applications pour l'entreprise, http://www.commentcamarche.net/faq/34260-la-gamification- applications-pour-l-entreprise
  • La « gamification », un concept utilisé à tort et à travers, Ian Bogost, Courrier International, Octobre 2013
  • Do employees need rewards to be active on social medias ?, Stefan Pfeiffer, CMS Wire, Novembre 2013
  • Enterprise 2.0: Social networking tools to transform your Organization, Jessica Keyes
  • The gamification of experience, Jeannie Walters, SocialMedia Today, Mai 2013
  • Réalité virtuelle dans l'industrie, Jean Lorisson, Février 2010

 

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