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11/03/2009

Interview de Didier Quillot - Président du directoire de Lagardère Active

Dans le cadre du dossier « Convergence média » de Sia Partners, Didier Quillot, Président du directoire de Lagardère Active, expose sa vision de la stratégie multi-support du pôle multimédia du groupe Lagardère...

Accéder à l'interview de Didier Quillot
Accès direct au dossier sur la convergence média.

et nous fait part de ses réflexions autour du développement des nouveaux médias, de la TMP et de la convergence média dans le cadre de la crise économique.

Lagardère Active est le pôle multimédia du groupe Lagardère. Il représente en 2008 un chiffre d'affaires consolidé de plus de 2 milliards d'euros dont 55% réalisés hors de France. A ce titre, Lagardère Active est le seul groupe Média français véritablement international. Il est présent aux Etats-Unis, en Europe Continentale (Italie, Espagne, Angleterre), au Japon, en Chine, en Russie... en presse et radio au travers de marques locales, de marques globales et de licences.

Sia Partners : Quelles sont les principales activités de Lagardère Active ?
Didier Quillot : Lagardère Active ambitionne de devenir un leader mondial dans la production et l'agrégation de contenus multisupports. Il est aujourd'hui présent, à travers des marques de référence dans:
- la presse quotidienne : JDD, actionnaire minoritaire du Monde...,
- les magazines : Elle, Paris Match, Télé 7 jours..,
- les radios en France : Europe 1, Virgin radio, RFM... et en Europe de l'Est au travers d'une vingtaine de radios locales,
- les chaînes TV thématiques : Gulli, CanalJ, Virgin 17, MCM...,
- la production TV au travers de sa filiale Lagardère Entertainment avec MCM, Mezzo, Canal J Virgin 17, Gulli,
- l'internet comme éditeur/publisher de sites de contenu : 123 Boutchou, Alapage, Doctissimo et de newsweb : Elle, boursier, leJdd, Parismatch,boursier...
- la régie publicitaire (Lagardère Publicité)
Lagardère Active édite également une série de webradios qui sont les déclinaisons des radios FM du groupe, mais également un service de webradio personnalisé sur internet : Musiline.

Sia Partners : Quelles sont, selon vous, les grandes tendances du marché de la presse avec l'arrivée d'internet et la convergence progressive des différents médias ?
Didier Quillot : Avec l'arrivée du web, la presse quotidienne a beaucoup souffert et risque de souffrir plus encore pendant cette période de crise. En effet, la presse quotidienne principalement centrée sur l'actualité est en concurrence directe avec le web qui s'appuie sur des atouts majeurs d'accessibilité, de gratuité et d'immédiateté d'une information qui, de plus, est mise à jour en temps réel. La cannibalisation est très nette et s'accélère. Internet peut fournir facilement et gratuitement de l'information permanente et des services, et pour ces raisons, il attaque en frontal la presse quotidienne et l'information.
A l'inverse, la presse magazine, qu'elle soit hebdomadaire ou mensuelle, souffre beaucoup moins de l'omniprésence du web. Ces médias s'appuient avant tout sur l'analyse, la réflexion autour de sujets de fond. Ils apportent plus qu'une actualité instantanément périmée. Ils demandent donc un temps de pause aux lecteurs et créent avec eux une relation particulière. Ainsi « Elle », marque phare du groupe, propose à ses lectrices et lecteurs (10% des lecteurs sont en effet des hommes) une approche très spécifique de la beauté, des contenus avec un lien entre « beauté et substance » dans tous les sens du terme. Les premières pages du magazine sont un véritable showcase, un premier cahier dédié au luxe et à la beauté. Le support même de « Elle », un papier épais, glacé est un atout de plus dans la sensualité dégagée par ce magazine, par cette marque qui partage une véritable émotion avec ses lectrices et ses lecteurs, concrétisée par une reconnaissance mondiale et une grande fidélité de son public. Nous avons d'ailleurs des projets à l'étude d'e-magazine permettant de reproduire ces photos que l'on pourrait qualifier de photos d'art qui sont la spécificité du premier cahier d' « Elle » et de les diffuser de manière très qualitative sur le web. Ce nouveau concept sera une première mondiale.
A l'inverse, par contre, dans notre gamme « magazine », Télé 7 jours est un magazine concurrencé et dont le positionnement intermédiaire doit être revu avec l'arrivée du web. Aujourd'hui, les spectateurs recherchent leurs programmes télévisuels sur le net ou dans des magazines basiques et sur leur téléphone mobile. Les magazines « télé » qui s'en sortent bien sont donc plutôt les basiques très peu chers ou les magazines au contenu très enrichi, culturel et allant bien au-delà des programmes TV traditionnels. A nous de revoir notre positionnement.

Sia Partners : Quelle est votre analyse de l'évolution du marché de la radio sur lequel vous intervenez également ? Existe-t-il des menaces similaires ?
Didier Quillot : Il existe en effet des menaces mais personnellement, je ne suis pas inquiet pour les radios généralistes dont la durée moyenne d'écoute continue de progresser en France. En effet l'information en temps réel, la réactivité de ce média, la profondeur de ses analyses et l'attractivité des talk-shows et divers débats montrent bien les atouts forts de ce média et sa résistance à la présence du web. Je n'en dirais pas autant des radios musicales qui sont plus directement concurrencées par le web. En effet, les jeunes consomment beaucoup de musique dématérialisée sur internet, au travers de site comme deezer... et les radios web et wifi sont en développement. Ce métier est en mutation profonde et devra s'adapter mais rien n'est joué car il existe encore des radios musicales en forte croissance, telle Skyrock qui s'appuie sur un marketing communautaire, efficace et différenciant. Il reste donc des opportunités à saisir sur ce marché des radios musicales.

Sia Partners : Vous êtes très présent sur l'Internet au travers de certains sites phares, certains adossés à un journal ou un magazine, d'autres dédiés Internet. Comment s'est construite cette stratégie ?
Didier Quillot : Nous avons construit nos sites web à partir de nos marques de presse les plus fortes mais également au travers de compétences reconnues dans certains domaines, tels l'information des parents et le divertissement pour les enfants et adolescents. Nous avons alors connu une croissance organique, que nous avons couplée avec des acquisitions de sites, afin d'accélérer notre présence sur le web. Ainsi nous avons acheté Newsweb en 2006, Digitalspy en Angleterre, Jumpstart aux Etats-Unis et Doctissimo qui compte plus de 8 à 9 millions visiteurs par mois et que nous allons traduire et exporter en Angleterre, Espagne et Italie cette année.

Sia Partners : En août 2007, vous rachetez Nextedia, agence média online : pourquoi ?
Didier Quillot : Nous voulions nous positionner plus fortement encore sur l'intelligence et la convergence média. Nous pensons en effet que nous allons assister à une modification progressive mais majeure de la chaîne de la valeur de la publicité en ligne. Il n'y aura bientôt plus de place pour l'ensemble des acteurs actuels: annonceurs, média, régies et agences média. Ce marché va devoir se rationnaliser et se concentrer de façon à aborder ses nouveaux challenges et ce d'autant plus que nous entrons dans une période de crise économique.

Sia Partners : Quelles peuvent-être, selon vous, les stratégies des annonceurs dans ce contexte de crise mondiale ?
Didier Quillot : La première question qui se pose en effet est la place d'internet dans le Mix Média des annonceurs en sortie de crise. Actuellement, nous assistons à une réduction de 10 à 15% des investissements publicitaires globalement mais la stratégie des annonceurs est divergente. En effet, nous constatons deux approches radicalement différentes. La première, consiste en une réallocation des budgets entrainant une hausse importante des investissements sur Internet, c'est-à-dire un recentrage sur le média internet. La seconde option est une concentration sur quelques marques phare par média tout en réduisant le volume global d'investissement. La dernière approche donne une prime au leader et aux marques fortes comme les nôtres. A ce stade, nous voyons coexister les deux approches ; seulement à l'issue de la crise, saurons nous quel modèle a été favorisé et quelle a été son efficacité.
Une seconde question se pose quant à la pérennité des petits sites web d'ici 18 mois. En effet si le CPM (coût pour mille) web est très nettement inférieur au CPM presse, rendant ainsi le marché web très attractif, la taille de ce marché n'est cependant pas extensible à l'infini ! Et si le taux de croissance web 2009 reste positif, nous nous attendons à une croissance inférieure à 10%. Ainsi avec l'effet de la crise, on peut s'attendre à une réduction du nombre d'acteurs du web. Qui seront les principaux « bénéficiaires » de cette crise : les pure player importants ou les marques majeures adossées à la presse ? Dans cette même logique de modification de la chaîne de la valeur et de concentration, nous estimons que le nombre de régies internet est aujourd'hui trop élevé pour un marché étroit et sera probablement divisé par 10 dans les prochains mois.

Sia Partners : le Groupe Lagardère Active est aujourd'hui très présent sur le web mais n'a pas développé de stratégie e-commerce à ce jour. Quels sont vos axes de réflexion sur ce sujet en ces temps de crise ?
Didier Quillot : Nous n'avons effectivement pas encore développé de stratégie véritablement e-commerce mais nous y travaillons. Nous avons d'ores et déjà négocié un partenariat au Japon avec Sumitomo pour développer des activités de e-commerce autour de « ELLE ». Nous savons que nous avons un atout majeur à jouer : la force de nos marques. Elle nous permet un important développement publicitaire mais doit également nous soutenir dans le lancement à venir de nos activités e-commerce.

Sia Partners : A ce propos, que pensez-vous de la stratégie de M6 ? Savez-vous que M6 souhaite porter à l'antenne une marque purement web ? Avez-vous des projets similaires ?
Didier Quillot : Je pense que M6 a construit une bonne stratégie. Cependant concernant le déploiement presse de marque web, nous n'avons rien prévu en ce sens. Nous pouvons citer une première expérience dans ce domaine : le site infos bébé démarré sur le web et développé par la suite en support papier bimensuel. Mais nous ne souhaitons pas par exemple déployer un site phare comme Doctissimo en version presse. En effet ce n'est pas du tout le concept de ce site qui perdrait en version pesse beaucoup de son attractivité construite notamment autour de la communauté et du partage d'expérience entre internautes.

Sia Partners : A l'instar de nos autres invités, avez-vous des craintes sur le piratage des contenus par des sites tels que YouTube ou DailyMotion ?
Didier Quillot : Non, nous ne craignons pas ce type de concurrents et nous les considérons même plutôt comme des partenaires commerciaux, actuels ou potentiels. Nous travaillons d'ailleurs déjà avec DailyMotion dans le cadre de la chaîne DMKids. Cependant, nous restons réservés quant à la pérennité du Business Modèle de ce type d'acteurs.

Sia Partners :Avez-vous une stratégie de déploiement vers le mobile et si oui, laquelle?
Didier Quillot : Nous travaillons actuellement sur des dérivés de 'ELLE' et 'Première' sur le mobile. Nous tablons sur un démarrage publicitaire dès 2009 mais qui restera relativement limité. En effet nous avons déjà développé une activité purement mobile au Japon qui s'appelle « Elle Girls ». Mais nous savons que les pays asiatiques et tout particulièrement le Japon et la Chine sont très en avance sur l'Europe... Il faut donc se positionner et se professionnaliser sur ces activités mais attendre le bon moment pour assurer un déploiement réussi, c'est-à-dire efficace et commercialement rentable.

Sia Partners : Enfin que pensez-vous du développement de la TMP en France ?
Didier Quillot : Pour moi, la TMP est dans le mur. Je soutiens totalement la secrétaire d'État Nathalie Kosciusko-Morizet à la prospective et au développement de l'économie numérique, auprès du Premier Ministre François Fillon. Nous nous sommes rencontrés sur le sujet et nous partageons la même vision et la même démarche. En synthèse, au mieux les acteurs se mettent d'accord pour lancer une TMP à périmètre géographique réduit rapidement, ou alors les cartes doivent être totalement redistribuées et un appel d'offres relancé. Le problème de fond vient de l'incompréhension entre acteurs et de la répartition de la valeur. En effet, les éditeurs et les acteurs télécom ne sont absolument pas d'accord sur le partage des coûts. Les acteurs télécom veulent être associés à la partie distribution mais les éditeurs souhaitent un business modèle du type publicitaire dans lequel les acteurs télécom seraient en première ligne notamment sur la prise en charge des coûts. Ces deux visions sont foncièrement opposées et le business modèle global doit être revu. A mon sens, la distribution doit être assurée par les acteurs Télécoms et le modèle économique basé sur du revenue sharing.

Sia Partners : Si vous deviez conclure sur la stratégie de Lagardère active et sur votre vision des mois à venir, que voudriez-vous souligner plus particulièrement?
Didier Quillot : On parle beaucoup de la crise économique en ce moment et d'un contexte morose. Cette crise porte effectivement de fortes contraintes notamment sur les groupes Média mais nous devons réussir à les transformer en opportunités. Pour ce faire, nous devons impérativement agir sur trois axes majeurs : la réduction des coûts, l'ajustement du business modèle et l'innovation pour accentuer notre différenciation. Nous pensons foncièrement que les marques puissantes résisteront mieux à la crise et seront des accélérateurs en sortie. Dès lors toute notre attention sera concentrée sur ces 3 axes forts : le brand management, la création et l'innovation permanente en termes de contenus pour renforcer nos marques.

Didier Quillot est Président du directoire de Lagardère Active, pôle multimédia du groupe depuis 2006. Il était auparavant PDG d'Orange France depuis 2001, après avoir tenu les fonctions de Directeur Commercial France du groupe France Telecom et de Vice-président de Tonna Electronique (Canal+).
Didier Quillot est diplômé Ingénieur en électronique de l'Insa de Toulouse puis diplômé en management et finance internationale de l'IAE de Paris
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Articles complémentaires
1. Convergence média : l'émergence d'une stratégie multi-support
2. Interview de Didier Quillot - Président du Directoire de Lagardère Active
3. Interview de Yann Battard - Directeur d'eNRJ
4. Interview de Valéry Gerfaud - Directeur Général - M6 Web
5. Interview de David Ripert - Senior Manager Content & Partnership Dailymotion
6. Editorial de Stéphane Dubreuil
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