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08/10/2014

Itinéraire digital 2014 : Accor

Le programme Welcome : le digital au service de la relation client

Premier opérateur mondial dans le secteur de l'hôtellerie, Accor doit faire face à deux évolutions majeures du contexte dans lequel il évolue. D'une part, les usages digitaux des clients se développent : près de 50% des réservations de voyages s'effectuent aujourd'hui depuis un mobile. D'autre part, le groupe doit faire face à une désintermédiation croissante sur les étapes « dream »/ « plan » / « book » de son activité par les sites de réservation en ligne. Afin de renforcer le lien avec sa clientèle, Accor a décidé de revoir l'expérience client dans son ensemble, et particulièrement les moments critiques du check in et du check out. Le programme Welcome vise ainsi à introduire le digital au coeur du parcours client, là où il permet de gagner du temps, tout en redonnant sa place à l'humain aux étapes clé de l'expérience client. Comment concilier efficacité et hospitalité en revisitant les places du digital et de l'humain dans le parcours client ?

Cette expérience Accor a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :
Christine POULETTY,

Directrice Projet Welcome / Customer Journey

 

Accor en chiffres :

  • Implantation dans 90 pays
  • 1er opérateur mondial dans l'hôtellerie
  • 3600 hôtels en propre ou en franchise
  • 170000 collaborateurs
  • CA 2013 de 5,5 milliards d'euros

Le verbatim :

« Notre capacité à intégrer continuellement les nouvelles technologies pour mieux servir nos clients et nos hôtels est au coeur de notre stratégie d'innovation pour que Accor s'impose comme un hôtelier audacieux et novateur. Accor met le numérique au service de ses clients à chacune des étapes de leur parcours - avant, pendant et après leur séjour - pour adapter l'hôtellerie aux nouveaux modes de consommation, plus mobiles et connectés. »

Vivek Badrinath, Directeur Général Adjoint en charge du marketing, du digital, de la distribution et des systèmes d'information.

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Le programme Welcome mise tout d'abord sur une interaction avec le client direct. 60h avant son arrivée, il reçoit une invitation à préparer son check-in en ligne, à laquelle il peut répondre jusqu'à midi le jour de son arrivée. Puis, le Jour de son arrivée à l'hôtel, un SMS d'accueil confirme la réservation de la chambre et la mise à disposition de la clé au moment de son arrivée. Ce SMS fournit également des informations pratiques de dernière minute (parking etc.). Autant d'éléments qui permettent au client de se sentir attendu et de gagner du temps à son arrivée à l'hôtel. Il ne lui reste plus qu'à récupérer sa clé et à vérifier son adresse e-mail à l'accueil. La préparation de son arrivée par les collaborateurs permet ainsi un accueil personnalisé où prime le contact humain (prise en compte de ses demandes spéciales, souhait d'anniversaire, mariage, etc.). La philosophie est identique au moment du départ du client : le client n'a plus qu'à déposer sa clé avant de partir. Sa facture lui est envoyée directement par email par la suite. Déchargé des procédures liées au check out, l'hôte d'accueil pourra aider le client à transporter ses valises, ou encore s'enquérir de la perception de son séjour passé dans l'hôtel. Avec ce programme, Accor identifie les moments de l'expérience où le digital peut effacer des moments traditionnellement irritants tant pour le client que pour les équipes, comme l'attente à l'accueil ou l'impression des documents liés à la réservation. La digitalisation de ces moments permet aux collaborateurs de se concentrer davantage sur la qualité de la relation. Pour accentuer ces évolutions, la conception des halls de réception intègre, pour les futures rénovations ou ouvertures, ces évolutions de l'accueil pour que le design accompagne le service « Welcome » qui s'affiche ouvertement plus chaleureux, et moderne.

Le programme, lancé en 2013, a été développé en mode agile et en s'appuyant sur des hôtels « laboratoires » et des pilotes dans chacune des régions du groupe, afin d'adapter la solution aux spécificités des contextes géographiques et des marques, puis d'accélérer son déploiement par la suite. Les hôtels pilotes s'approprient et adaptent la solution au fil de l'eau. Ainsi, à titre d'exemple, Ibis Styles lance une attitude de service lié à la bonne humeur. La seconde particularité de la conduite de ce programme et la coopération tissée avec les acteurs opérationnels sur toute la durée de vie du projet, en lien avec la directrice du projet, Christine Pouletty, les équipes e-commerce, marketing, IT ainsi que les métiers, ce qui a permis un gain de temps considérable.

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La période de test effectif a démarré en janvier 2014 avec deux hôtels pilotes volontaires, qui ont lancé le check in en ligne. Aujourd'hui, 170 hôtels ont mis en place le programme Welcome qui, selon les premiers résultats auprès des clients et en interne, semble allier efficacité, modernité et aptitude à un déploiement mondial.

Les collaborateurs comme les clients s'accordent sur des bénéfices qualitatifs indéniables, avec notamment la diminution du stress et de la file d'attente au check out. Afin de mesurer de manière plus quantitative les bénéfices de la solution, Accor s'appuie sur le nombre de création de comptes client, le taux de check in en ligne par retour des emails envoyés, et le taux de satisfaction client au départ et à l'arrivée. Ce dernier indicateur est éloquent, puisque plus de 90% des clients ayant utilisé le service souhaite recommencer.

Autre témoignage du succès du programme, Accor a remporté le prix de l'innovation technologique au Trophées de l'innovation touristique en juin dernier pour le lancement de son nouveau concept d'accueil hôtelier dans l'ensemble de ses marques.

Accor compte sur son métier d'hôtelier, et son savoir-faire pour proposer la meilleure expérience à ses clients afin qu'ils réservent en direct et soient fidèles au Groupe. Pour ce faire, le groupe s'est fixé des objectifs ambitieux dont celui de parvenir à la digitalisation du check in et du check out dans 1000 hôtel d'ici décembre 2014 et dans 2000 d'ici décembre 2015.

 
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