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28/01/2015

Itinéraire digital 2014 : Darty

La digitalisation de l'enseigne, un état d'esprit et une mutation de l'entreprise

Créée en 1957, la chaîne de magasins Darty s'impose en France dans la distribution d'électroménager puis, dans plusieurs pays d'Europe comme les Pays-Bas ou la Belgique. Avec le développement du e-commerce, l'enseigne fait face à une concurrence nouvelle, doit se réinventer face aux « pure players » du Web et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de plus en plus connectés. Sous l'impulsion de la nouvelle direction arrivée en mai 2013, Darty choisit de se refonder sur deux piliers complémentaires : ses magasins physiques, 264 en France, et ses activités sur le web avec son site marchand Darty.com. Son plan d'action, baptisé « 4D », se base sur quatre axes : Dynamiser le commerce, Digitaliser Darty, Développer la marque et Diminuer les coûts. Pour développer en parallèle ces deux leviers business, Darty fait le pari de les faire communiquer davantage et de manière plus harmonieuse pour intéresser davantage et capter le consommateur, quel que soit son mode de contact avec l'enseigne Confrontée à la tendance du « showrooming » (repérer en magasin et acheter en ligne), l'enseigne souhaite renforcer le lien entre ses magasins et son site pour ne pas perdre ses clients. Puis, L'enseigne s'adapte également au phénomène inverse, qui consiste pour le consommateur à se renseigner sur Internet avant d'acheter en magasin. Elle a en particulier développé et déposé la marque du service de commande sur Internet et de retrait en magasin « Click & Collect® ». L'enjeu est aussi interne, pour toujours mieux répondre aux nouvelles exigences client, parfois en décalage avec les outils IT et logistiques existants (choix et disponibilité des produits, délais réduits de livraison et réactivité du service client).
Pour Darty, le digital se traduit avant tout plutôt par un état d'esprit et un processus que par des recettes à mettre en place. Il implique une transformation profonde de l'entreprise, tant de l'humain, que de l'IT, des structures physiques, des processus de décision ou encore des structures de rémunération.

Cette expérience Darty a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Christian Lou, Directeur Marketing Digital Darty

 

Darty en chiffres :

  • Leader de la distribution spécialisée de produits électrodomestiques et d'électronique grand public en France
  • Plus de 264 magasins en France
  • CA 2013 de 2,717.7 millions d'euros
  • 11 000 collaborateurs en 2013

Le verbatim :

« Les magasins physiques et le web ne sont pas plus seulement complémentaires, ces deux canaux doivent communiquer, interagir afin de répondre aux nouveaux modes de consommation et satisfaire nos clients. »

Christian Lou, Directeur Marketing Digital, Darty.

 

...

Le groupe adopte une vision transverse du digital, qui doit irriguer toutes les activités et contribuer à créer du lien entre les silos traditionnels de l'entreprise. Grâce à son site darty.com, Darty entend ne pas manquer les opportunités business liées à l'e-commerce et investit dans sa compétitivité. Des outils sont mis en place pour calculer en temps réels les prix disponibles pour un article donné et s'aligner automatiquement. Les prix sont désormais identiques en magasin et sur le web, validant encore un peu plus la politique cross-canal et l'innovation digitale. Ceux-ci sont protégés par le remboursement de la différence même sur web, garanti par le Contrat de Confiance®. Les modes de livraison sont repensés pour se différencier de la concurrence : l'enseigne propose désormais un système de retrait en 1h en magasin, le service « Click and Collect®» pour permettre une mise à disposition rapide au client et éviter les contraintes liées aux livraisons à domicile (coûts et délais d'acheminement depuis le stock central, présence du client à son domicile etc.).

Mais le digital concerne également les espaces de vente physiques qui nécessitent d'être dynamisés, rajeunis et tonifiés pour demeurer attractifs et permettre de regénérer du trafic. Un premier travail de modernisation du logo, rendu plus transparent, est réalisé. Darty inaugure au centre commercial de Beaugrenelle, un nouveau format de magasin connecté proposant des services innovants. Un atelier de réparation pour les produits multimédia propose les services de techniciens pour une réparation immédiate. Des casiers, installés dans le cadre du « Click and Collect® » permettent aux clients de retirer directement et de manière autonome leurs achats faits sur Internet. L'espace physique porteur de promesses d'immédiateté et de services supplémentaires devient un complément enrichi du site Web. Les forces de vente en magasin bénéficient aussi d'outils digitaux innovants pour répondre plus efficacement aux demandes des clients tout en préservant le rôle central du vendeur et l'importance de l'humain : des tablettes leur donnent accès où qu'ils soient dans le magasin au niveau des stocks, aux fiches produits détaillées ainsi qu'à l'historique d'achats du client.

Une campagne de communication est lancée pour moderniser l'image de la marque, en faisant connaître notamment son offre sur Internet pour générer le « réflexe Darty » chez les nouvelles générations, plus adeptes des canaux de vente digitaux.

La digitalisation se propage également en interne chez Darty. Pour améliorer l'efficacité de la transition, l'enseigne prend le temps de convaincre les collaborateurs du bien-fondé de sa stratégie de complémentarité Web/physique, en s'appuyant sur les chiffres. Chaque magasin présente un chiffre d'affaires physique et un chiffre d'affaires digital afin de concrétiser l'objectif de rapprochement des deux canaux : les ventes sont imputées en fonction de l'adresse physique du client, et donc par une approche de zone de chalandise.

...

La nouvelle stratégie de Darty est très récente et il est encore trop tôt pour en tirer des résultats sans équivoque. Les données client, notamment celles issues des canaux digitaux, constituent une ressource potentiellement importante pour Darty. Les utiliser finement constitue l'un des grands enjeux du moment pour l'enseigne. Il lui faut trouver les indicateurs les plus pertinents et apprendre à les utiliser dans le respect du client et de la réglementation.

 
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