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26/10/2015

Itinéraire digital 2015 : Darty

L’innovation digitale, nouveau Contrat de Confiance®

Réseau français de magasins spécialisés dans la vente d’électroménager et de produits audiovisuels et informatiques depuis 1957, Darty s’est imposé dans le paysage de la distribution en France grâce à son service après-vente et son fameux Contrat de Confiance®.

Mais l’enseigne doit aujourd’hui relever le défi de la réinvention de son modèle pour répondre à de nouveaux modes de consommation et aux nouveaux concurrents que sont les pure players par exemple. Dès 1996, Darty lance son site internet. D’abord informatif, il devient rapidement un site marchand. Pour notre interlocuteur Christian Lou, il est en effet crucial pour Darty de digitaliser ses points de vente, offrant ainsi systématiquement le choix du digital à ses clients. Aujourd’hui, le digital est donc un pilier de la stratégie de Darty dite des 4D : « Dynamiser le commerce », « Développer la marque », « Diminuer les coûts », et donc « Digitaliser Darty »

 

Cette expérience  Darty  a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

 

 

Christian Lou, Directeur Marketing et Digital Darty

 

Darty en chiffres :  

  • 267 magasins en France
  • 80 millions de visiteurs uniques sur Darty.com par an
  • 2ème base de données clients en France

Le verbatim :

« On a un site e-commerce mais on a surtout des magasins sur lesquels capitaliser pour créer une vraie valeur ajoutée pour nos clients qui se déplacent. Toutes les solutions digitales innovantes mises en place en magasins vont dans cette direction »

Christian Lou.

 

...

La digitalisation de la marque suit une ligne directrice précise : innover dans l’expérience d’achat du client, que ce soit en magasin ou en ligne. Darty souhaite capitaliser sur son réseau de distribution, et doit pour ceci prendre en compte le changement progressif de fonction de ses points de vente aux yeux des clients. Les magasins ne sont en effet plus uniquement dédiés à la vente, ils s’inscrivent dans une logique « cross-canal » en étroite collaboration avec le site e-commerce Darty.com. Dans cette logique, suivant le point de contact du client avec l’enseigne, le magasin physique a plusieurs rôles. Il permet aux clients de voir les produits et d’échanger avec les vendeurs, ils peuvent finaliser leur achat en magasin ou en ligne ou, inversement, le magasin peut aussi être un lieu où le client vient récupérer son produit commandé en ligne. C’est le concept du Click & Collect® qui connait un grand succès chez Darty, notamment grâce aux « Lockers » (tiroirs sécurisés) à l’entrée des magasins dans lesquels les clients viennent retirer leurs produits en évitant les files d’attente en caisse. L’avenir de Darty passe définitivement par ce genre d’initiative pour le Directeur Marketing et Digital de la marque.

Les forces de vente en magasin se digitalisent elles-aussi pour une meilleure prise en charge des clients. Chaque vendeur est désormais muni d’une tablette, lui permettant de répondre plus efficacement aux questions du client en limitant ses déplacements pour vérifier disponibilité, prix, garantie ou encore caractéristiques du produit. Cette tablette permet également de proposer directement l’encaissement. Les vendeurs sont ainsi passés d’une posture distante « en face » du client à une posture bien plus proche « à côté du client » dans une logique d’accompagnement pour assurer au client une expérience enrichie. D’autres initiatives ont été lancées pour suivre cette voie. Il est à présent possible pour un client de prendre un rendez-vous en ligne avec un vendeur en magasin à un horaire précis. La digitalisation participe par ailleurs au rajeunissement de l’image de marque de l’enseigne grâce à des initiatives innovantes et dynamiques en magasin. Par exemple, certains clients ont fait la connaissance des robots Nao qui suppléent les vendeurs depuis Décembre 2014 pour une expérience digitale originale.

Tous ces changements dans le magasin Darty nouvelle génération ont bien entendu entrainé des refontes et nouveautés en interne. Le digital se définit aujourd’hui horizontalement chez Darty. Les équipes magasins et digitales collaborent d’avantage, les forces de ventes en magasin physique ont intégré le web dans leur outil de vente et le chiffre d’affaires du site internet est divisé par magasin selon l’adresse de livraison du client. Une petite équipe de développeurs rattachée au Marketing a même vu le jour pour accompagner le changement digital. Elle travaille sur de nouvelles solutions autour de l’expérience client en ligne ou en magasin comme la livraison en moins de 3h, la prise de rendez-vous ou l’assistance 24/7 grâce au Bouton Darty®. Darty a décidé pour la première fois de s’associer à des startups lorsqu’il n’était pas possible de trouver en interne les réponses aux nouvelles problématiques posées par la digitalisation. Pour Christian Lou, cette recherche de nouveaux partenaires prend du temps mais les solutions nouvelles que ces derniers apportent participent à la différenciation de la marque et fidélisent le client.

...

Pour Darty, la transformation digitale est donc une nécessité pour réagir face aux nouveaux défis à relever du secteur électroménager. Christian Lou ne s’y trompe pas, « le digital est une vraie solution, et cela est un changement pour nous ». La digitalisation permet d’explorer de nouveaux territoires de produits et de services (connectés) pour l’enseigne. Christian Lou se réjouit du fait que la digitalisation des magasins s’opère à présent de façon industrielle, « le digital s’est vraiment incrusté dans le paysage en magasin ». Pour poursuivre dans cette voie et répondre aux exigences de ses clients, Darty devra les appréhender de façon encore plus personnalisée. A l’heure du Big Data, la base de données clients de Darty est une véritable opportunité pour l’enseigne qui se doit de mieux connaitre sa clientèle pour s’engager avec elle dans une relation plus personnalisée susceptible d’engendrer une plus grande fidélité.

 
 
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