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18/10/2016

Itinéraire digital 2016 - AccorHotels : La donnée, clé pour lutter contre la concurrence venue du Web ?

Face à un environnement concurrentiel de plus en plus féroce, Sébastien Bazin a initié une nouvelle dynamique autour du digital qui est devenue l’une des grandes priorités du Groupe. Lancé en 2014 « Leading Digital Hospitality » prévoit un investissement de 225 millions d’euros sur 5 ans sur le digital et s’articule autour de deux axes majeurs : la transformation de l’IT et la data. Ce second axe se décompose en 8 programmes dont 1 Big Data & analytics. Comment promouvoir une culture data dans un Groupe qui compte plus de 240 000 collaborateurs ? Quelle est la place de la donnée et à quelles fins est-elle exploitée ?

Cette expérience AccorHotels a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Fabrice Otaño, SVP Chief Data Officer

Fabrice Otaño, SVP Chief Data Officer

AccorHotels en chiffres :

  • Plus de 4,000 hôtels dans le monde dans plus de 100 pays
  • 240 000 collaborateurs
  • 24 millions de visiteurs par mois sur son site de réservation
  • 35% des ventes réalisées en ligne
  • 5,581 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015

Le verbatim :

«La data s’insère dans le plan digital mais concerne plus largement l’entreprise avec des enjeux de transformation de la culture et des métiers. Nous souhaitons devenir une entreprise data driven et changer les habitudes basées sur de l’intuition vers une exploitation systématique de data.»

Fabrice Otaño, SVP Chief Data Officer

...

La donnée au cœur de 3 piliers de la transformation digitale. Chez AccorHotels, la data est une priorité stratégique qui s’inscrit dans le plan digital et dans la transformation de l’entreprise au sens large associant clients, employés et partenaires avec la volonté d’impulser une culture data driven à tous les niveaux. Chief Data Officer, Fabrice Otaño a la responsabilité de mettre en œuvre le plan de transformation data qui s’appuie sur trois piliers :

  • Le revenu : toutes les initiatives doivent avoir pour but d’augmenter la topline et le revenu net des coûts de distribution
  • Le prédictif : amener de la prédiction, de l’anticipation dans toutes les opérations
  • Les compétences : déployer les compétences (notamment de visualisation et d’analyse de la donnée) dans l’entreprise

Au vu du besoin de réagir rapidement face à la menace concurrentielle venue du web (Booking, Airbnb…), AccorHotels a mené simultanément de nombreux chantiers de transformation liés à la data : collecte des données, mise en place d’infrastructures (Datalake) et développement de la marque employeur pour recruter les bonnes compétences, dont des data scientists.

Enrichir les données avec des sources externes. Trois grandes typologies de données sont collectées et analysées par AccorHotels afin d’améliorer les processus internes, de mieux comprendre, et de satisfaire les clients. Il y a d’abord les informations provenant directement des hôtels, puis les informations clients et, enfin, les données issues du Web (audience, parcours clients…). D’autre part, AccorHotels collecte et exploite, en sus des données internes, énormément de données externes (prix concurrents, évènements locaux, réseaux sociaux, etc…) qui lui permettent de développer des modèles plus complexes et plus riches.

Prédictif & personnalisation, les grandes applications de la donnée. Parmi les nombreux cas d’usage, le groupe hôtelier est notamment capable de prédire les taux d’occupation des hôtels afin d’améliorer les modèles de pricing & de chanel management dans un environnement disruptif (arrivée de nouveaux acteurs). La data sert également à modéliser des courbes de rétablissement (recovery curve) à la suite d’un évènement majeur (attentat, évènement sportif ou culturel). Ces informations permettent également de définir des scores de revisite des clients qui s’avèrent particulièrement efficaces et offrent une meilleure compréhension de l’évolution des taux de remplissage des hôtels. Autre application, l’intégration de la dimension « coûts » dans les algorithmes de segmentation client afin de déterminer la valeur client a permis de définir 16 clusters. Cette segmentation se détache de celles plus traditionnelles par le fait qu’elle identifie les groupes de clients profitables et ceux qui le sont moins pour optimiser in finé les plans de promotions et la communication. Aujourd’hui de nombreux projets sont en cours pour tirer toujours plus de valeur de la data : projets autour de la personnalisation et de la satisfaction client, finalisation de l’implémentation de la DMP (Data Management Platform), renforcement du prédictif ou encore de l’intégration de données externes pour le revenu management. Le véritable enjeu reste la concrétisation de ces projets qui permettront de transformer le Groupe en une organisation Data Driven.

 

Une gouvernance à deux têtes. La structuration de la gouvernance des données s’est faite à travers la mise en place deux instances : un Data Governance Board et un comité d’architecture. Le Data Gouvernance Board, présidé par Fabrice Otaño, a pour objectif d’aligner les référentiels data avec toutes les parties prenantes mais traite aussi des sujets de compliance. Le comité d’architecture, quant à lui, définit les principes de mise en œuvre et l’architecture IT de la donnée. Le département juridique joue également un rôle clé puisqu’il est impliqué dans les activités de privacy by design, concept visant à protéger la vie privée dès la conception du produit ou du service. Par ailleurs, une commission data, au sein du comité éthique, arbitre quand une mesure de protection de la donnée doit être mise en œuvre ou assouplie. La sécurité des données est, quant à elle, assurée par le département IT. 

La conviction d’AccorHotels est qu’une parfaite maitrise stratégique et opérationnelle de la donnée est un prérequis pour lutter contre les acteurs venus du Web. Cette intégration de la donnée passe par de grands chantiers de changements culturels et organisationnels et l’impulsion et les prises de risques dans les sujets digitaux du COMEX sont nécessaires à la réalisation de cet objectif. Sébastien Bazin illustre la force de sa conviction en identifiant AccorHotels à ces acteurs digitaux disruptifs avec une once d’humour : "Vous avez connu les Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple), vous allez connaître les Bata : Booking, Accor, TripAdvisor et Airbnb".

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux publiés et à venir ici 

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