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01/12/2016

Itinéraire digital 2016 - Orange : Traduire la donnée en information réutilisable par le marketing

Opérateur télécom historique Français et présent dans 29 pays, Orange a lancé un grand programme de valorisation de la Data dans le respect de la vie personnelle du client piloté par Ludovic Levy (cf. étude de cas : Orange, la donnée comme avantage compétitif au service de l’expérience client). Partie intégrante de ce programme, le marketing digital, piloté par Stéphanie Çabale, VP Digital Marketing, capitalise sur les données issues des actifs web et des applications du Groupe pour en extraire de l’information utilisable par les équipes opérationnelles. Les initiatives sont nombreuses pour parvenir à cet objectif : un Data studio, une base de données dédiée, un portail de ressources, une communauté d’échanges etc…

 Cette expérience Orange a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Stéphanie Çabale, Vice President, Digital Marketing

Stéphanie Çabale, Vice President, Digital Marketing 

Orange en chiffres :

  • 252 millions de clients dans le monde
  • 153 000 collaborateurs (2016)
  • Présent dans 29 pays pour le grand public
  • 4,4 Mds de visites sur les sites internet Orange
  • 33% des interactions clients sur des canaux digitaux

Le verbatim :

« Pour changer la culture en data-driven, il est nécessaire de former les équipes aux outils en testant des solutions dans des cycles d'amélioration continue. Mais l'enjeu est surtout de donner envie, de montrer que la data n'est pas réservée aux équipes techniques ; c'est de l'information pour tous ! »

Stéphanie Çabale, VP Digital Marketing

 

 

...

La prise en main de la donnée issue du digital. Pour Stéphanie Çabale, Orange est une entreprise Data Rich où les données clients et digitales constituent une véritable manne d’informations disponibles dans des temps très courts. Le véritable enjeu est de transformer ces données en une somme d’informations exploitables par les différents métiers. Pour ce faire, l’équipe de Stéphanie Çabale fonctionne comme une agence digitale interne au service des différents pays du Groupe pour construire un écosystème digital efficace et complet en partenariat avec les équipes de Laurent Rigaut (cf. étude de cas : Orange, la donnée au service de la personnalisation de l’expérience client). Cela se traduit par la fourniture des actifs digitaux des pays (portails, sites ecommerce, support client en ligne, réseaux sociaux, etc…) construits de telle façon que les clients les utilisent proactivement, facilement et fréquemment, trouvent ce qu’ils y cherchent et les recommandent. L’équipe veille également à capter et à stocker toutes données d’usage issues de ces interfaces digitales et des parcours en ligne avec consentement de l’utilisateur. La combinaison de ces deux actions est fondamentale pour réussir à exploiter la user data et nourrir une vision client 360°.

La connaissance client, prérequis nécessaire à la personnalisation. L’enjeu actuel d’utilisation de la donnée pour Orange et les équipes de Stéphanie Çabale est la personnalisation de la proposition, l’expérience et la relation client pour améliorer le marketing B2C. Cela passe par une étape fondamentale de connaissance client pour adapter les offres, les services et les messages. A cet effet, de nombreuses expérimentations en mode test & learn ont été lancées pour explorer les données disponibles et trouver des projets très appliqués à développer. Parmi ceux-ci, Orange a mis en place un outil de social listening pour suivre et analyser les remontées clients et consommateurs sur le web. Cela permet dans un premier lieu de faire remonter une information temps réel sur les produits et services Orange provenant des réseaux sociaux, des forums et d’un nombre important de sites web sur des écrans d’information accessibles à tous. Ces informations permettent ensuite aux équipes marketing et aux chefs de produit de suivre en direct la perception client sur leurs offres, produits et services et d’adapter en conséquence le produit ou la communication. Cela participe aussi au réflexe d’écoute systématique de la voix du client dans toute une démarche marketing.

De l’écoute à l’activation des données. La mise en place d’une base de données de ces remontées client, initiée en France puis élargie aux autres pays du Groupe, permet de donner une vision historique et de les analyser en asynchrone pour en tirer des études et des leviers actionnables par le marketing. Par exemple, l’analyse des centres d’intérêt des followers de la marque Orange permet de mieux comprendre les thèmes qui résonnent chez les clients et d’adapter les campagnes de communication en ciblant les sujets et les interactions clients. Cela permet également d’intervenir rapidement face à différentes situations marché qu’elles soient négatives ou positives.

Un data studio pour une acculturation à la donnée. L’objectif d’Orange est de faire en sorte que chacun s’intéresse et se forme sur la data, les solutions et les outils en interne. « Il faut faire pour apprendre » confie Stéphanie Çabale, pour qui la formation des équipes passe par le fait de donner envie aux équipes d’essayer, de tester des outils, de prescrire des solutions, d’apprendre ensemble via des ateliers partagés. Pour cela ses équipes ont conçu et lancé le Data Studio : un espace dédié de 80m² au sein du campus d’Orange Gardens à Chatillon qui permet une évangélisation et acculturation des équipes marketing et expérience client sur l’utilisation des données. Cette initiative combinée à l’organisation d’évènements portes ouvertes et de « petits déjeuners de la data » a permis de former 600 personnes en 3 mois. Au final, pour Stéphanie Çabale « tout l’enjeu est de faire comprendre aux collaborateurs que la data c’est de l’information, ce n’est pas qu’une matière technique réservée aux ingénieurs ».

Pour Orange, le mouvement de prise en main et d’acculturation autour de la donnée est en marche avec encore de nombreuses initiatives en cours de développement : le lancement du portail responsive MyDataStudio facilitera encore l’accès et l’échange de données collaboratives, l’utilisation des data et des usages des DMP, le partage d’expériences etc... Pour Stéphanie Çabale, le prochain défi d’Orange résidera dans l’intelligence artificielle et le machine learning qui permettront d’aller plus loin encore dans l’exploitation de la donnée au service du client.

Etude de cas, l’amélioration de l’expérience client grâce à la personnalisation de la relation :

Parmi les nombreuses initiatives sur la donnée lancées par Orange en terme de Digital Marketing, un cas d’usage a permis à Orange d’améliorer les campagnes publicitaires Google Adwords à partir de données externes, issues de Twitter.  L’objectif de ce cas d’usage a été de fournir aux chefs de projets SEM (Search Engine Management) une analyse des arguments de vente pour améliorer les messages publicitaires des campagnes Google Adwords à partir de données collectées sur Twitter. Pour se faire, Orange analyse les tweets afin d’identifier des listes de mots-clés (« arguments ») à forte valeur ajoutée en y associant une qualification (volumes, tonalité, évolution, …) et des profils d’utilisateurs associés (critères sociodémographiques, sociotechnographiques, affinité avec Orange…). Ces données sont ensuite utilisées dans des campagnes Adwords à la fois en terme de mots-clés et de ciblage. En comparant les résultats d’une campagne-test avec d’autres campagnes en ligne, Orange a généré une amélioration du taux de clics de 25% sur Adwords et un effet de popularité avec 888 000 tweets relatifs à la 4G.

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

 
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