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15/12/2016

Itinéraire digital 2016 - Shine France : La donnée pour prolonger et enrichir l'expérience des téléspectateurs

Filiale française du groupe britannique éponyme, Shine France est la société de production audiovisuelle et digitale à qui l’on doit les émissions à succès comme The Voice ou Master Chef. Diffusés sur toutes les chaines (TF1, France 2, Canal +, M6, D8, NT1, Gulli, Disney Chanel...), les programmes produits par Shine incarnent des valeurs positives de « feel good TV » et s’adressent à un large public à travers un riche panel de formats : documentaires, reportages d’investigation, séries documentaires (« 24heures aux urgences », « Baby Boom »…), séries, téléfilms. Le développement des réseaux sociaux et la mutation des comportements des téléspectateurs (40% des téléspectateurs utilisent leurs smartphones pendant une émission) ont apporté de nouvelles opportunités pour les sociétés de production pour prolonger l’expérience hors antenne, au-delà de la diffusion. Les données et les différentes informations collectées sur les audiences sont désormais de précieux atouts pour la réalisation de cet objectif. 

 Cette expérience Shine France a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

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Bouchra Rejani, Directrice Générale

+ Lionel Abbo, DGA en charge de la Création, du Développement et du 360°

Shine France en chiffres :

  • Plus de 30 programmes produits
  • Plus de 44 saisons diffusées
  • Producteur de The Voice, 8 millions de fidèles, 35% de part d’audience
  • 161 heures de programmes diffusées en prime time en 2013

Le verbatim :

« L'objectif initial de la prise en main de la donnée était de positionner les émissions comme des marques programmes sur tous les supports, avec un focus sur lesd usages pour apporter le programme là où sont les spectateurs. Aujourd'hui, nous complétons l'émission de télévision centrale et l'expérience télévisuelle avec des usages spécifiques sur chaque plateforme. »

Bouchra Rejani, Directrice Générale

 

...

La donnée, un outil fondamental à la production de programme. Chez Shine France, les données proviennent de 3 sources principales : l’audience TV, les médias sociaux et les canaux digitaux (jeux et les applications).  Chacune de ces données joue un rôle propre dans la création de programme et est activée avec un but précis. Ainsi, les données d’audience (nombre de téléspectateurs, part d’audience) ont depuis toujours servi à valoriser les contenus audiovisuels. A ces données, sont venues s’ajouter les données issues des médias sociaux qui ont apporté à la fois des aspects quantitatifs (nombre de followers sur Twitter, fans/likes sur Facebook) et qualitatifs à travers l’analyse de tendances des contenus postés (ce que les gens aiment, n’aiment pas, de qui parlent-ils…). Enfin, les données collectées via les jeux et applications sont co-exploitées avec les chaines et sont utilisées pour rendre le contenu plus interactif et la relation avec les téléspectateurs plus personnalisée. 

La personnalisation de l’expérience téléspectateur. Pour Shine France la donnée n’a pas de vocation commerciale et prend toute sa valeur lorsqu’elle est utilisée pour améliorer des contenus.  Concrètement, l’analyse des données issues des médias sociaux permet d’influencer la storyline d’une émission ou l’ordre d’apparition des candidats à l’écran en fonction des préférences des téléspectateurs. La data permet également le développement de contenus spécifiques pour chaque réseau social à travers de la gamification, du « behind the scenes » et la production de contenu inédit dans l’objectif de capter le téléspectateur sur la plateforme la plus adaptée pour lui. Shine est par ailleurs précurseur dans le développement d’applications interactives avec des taux de participation de 17% pour son application « qu’est-ce que je sais vraiment ? » soit 554K personnes connectées en même temps pendant l’émission. Enfin, la donnée et son interprétation permettent d’aller rencontrer les annonceurs pour créer des contenus marketing personnalisés grâce au ciblage.

Les médias à l’heure du multicanal. Afin de réunir les compétences nécessaires à l’exploitation de la donnée, Shine France a créé la filiale Shine 360 dont l’objectif est spécifiquement de faire résonner les programmes en dehors de l’antenne. Cette filiale recrute notamment des profils capables de maitriser les enjeux liés aux données afin de définir et d’analyser les segmentations clients. D’un point de vu organisationnel, la société de production a pour ambition de dé-siloter les fonctions afin de transformer la vision historique par support en une vision multi supports ou multicanale.  Cette transformation est issue de la conviction de Bouchra Rejani et Lionel Abbo que l’attention du téléspectateur est désormais captée par d’autres appareils que sa télévision et qu’il est nécessaire d’être présent sur tous les supports qu’il utilise en parallèle.

La transformation des modèles d’affaires. Ces évolutions, qu’elles soient liées à la donnée ou imposées par la transformation numérique ont d’ores et déjà entrainé de profonds changements dans le modèle d’affaire des sociétés de production et plus particulièrement pour Shine France. La livraison de programmes prêts à diffuser se transforme progressivement en partenariat avec les diffuseurs et annonceurs avec des propositions innovantes à 360° intégrants plans marketing/communication/business, avec à chaque fois des pistes d’activations notamment digitales, qui placent le spectateur au centre du dispositif. A l’avenir, l’arrivée de modèles de désintermédiation est possible (sur le modèle de Netflix ou Hulu) même si ce n’est pas la préoccupation actuelle pour Shine France. Si ces évolutions paraissent proches, elles prendront du temps car elles remettent en question toute la chaine de valeur et notamment la relation avec les diffuseurs.

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

 
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