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11/10/2016

Itinéraire digital 2016 - The Economist : Réinventer les manières de faire grâce à la donnée

Alors que les contenus gratuits se multiplient sur internet, il devient de plus en plus complexe pour les éditeurs comme The Economist de capter l’attention des lecteurs et de monétiser le contenu à la fois en ligne, en kiosque et par abonnement. Si ces bouleversements menacent depuis plusieurs années déjà l’équilibre économique des groupes de presse, ils n’en sont pas moins porteurs de nouvelles opportunités. En effet, les traces laissées par les lecteurs sur internet se multiplient et les technologies permettent désormais de collecter et activer ces données. Chez The Economist, la création d’un poste de Chief Data Officer en 2013 puis le recrutement d’un Head of Data Science en janvier dernier témoignent de la place primordiale que prend la data dans la stratégie globale. 

Cette expérience The Economist a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Stéphane Père, Chief Data Officer

Stéphane Père, Chief Data Officer

The Economist en chiffres :

  • 1 282 000 abonnés dans le monde
  • 42 000 exemplaires vendus chaque semaine en France
  • 8,2 millions de visiteurs par semaine sur tous les supports
  • 6 éditions internationales

Le verbatim :

« La data comporte un vrai sujet d’appropriation au sein des équipes. Chez The Economist le succès d’une importante campagne de branding qui présentait un ROI bien supérieur aux objectifs a permis cette appropriation et la création d’une dynamique différente, un sentiment de fierté partagé   qui a permis l’évangélisation de la donnée. »

Stéphane Père, Chief Data Officer

...

Une diffusion progressive de l’usage de la data. L’utilisation de la data s’est étendue à l’ensemble des métiers, de manière progressive, par l’implémentation des premiers outils de gestions des données (Data Management Platform) et par le succès des premières expérimentations qui ont rassuré l’ensemble des équipes et les décideurs (nombreux Awards du « best use of digital marketing » et ROI positif sur ces tests). Les équipes se sont alors appropriées la donnée, comme un véritable levier de performance. Un data analyst est désormais présent dans chaque département afin de poursuivre l’évangélisation et de coordonner les priorités et projets relatifs à la donnée.

La data a d’abord pour vocation de servir le business traditionnel : monétiser le contenu via des abonnements et une distribution efficace, ou encore monétiser l’audience via des solutions marketing toujours plus précises et ciblées. Concrètement, il s’agit d’identifier plus efficacement les prospects, d’améliorer leurs taux de conversion et, dans le même temps, identifier les consommateurs à risque pour mettre en place une stratégie de réengagement. La data présente donc deux attributs fondamentaux : d’une part, l’aide à la prise de décision par l’agrégation d’insights sur les audiences, campagnes, consommateurs, produits ou contenus et d’autre part, l’activation de la donnée visant à personnaliser le parcours client et cibler plus efficacement les plans de promotion. Si le métier initial de The Economist consistait à monétiser la création du bon contenu livré à la bonne audience, les données permettent désormais de mieux comprendre, cibler, toucher et engager des lecteurs partout sur internet. Comprendre son lectorat ne signifie donc plus simplement connaitre ses habitudes en tant que lecteur, mais les comprendre en tant que consommateur au sens large. Dans ce sens, la data a transformé l’ensemble des métiers : diffusion, éditorial, produit (durée optimale des vidéos, mises en page), média. Si l’achat de bases de données pour enrichir les profils et les fichiers clients est pratiqué depuis des années par les médias, l’accès aux cookies et l’utilisation des DMP permet désormais un accès à de nouvelles places de marché contribuant à enrichir les profils clients. 

Un écosystème ouvert. Le véritable enjeu reste cependant la capacité à connecter les identifiants et cartographier les différentes ID (navigateur, terminaux, CRM…) afin de créer des passerelles entre le CRM et les cookies (CRM Onboarding) et véritablement donner de la valeur à ces données. Afin de répondre à ces objectifs, The Economist a choisi un écosystème ouvert qui permet de se connecter à plusieurs plateformes (CRM, DMP, DSP…), d’inter opérer les différents systèmes et fluidifier les processus entre les informations produits, marketing et reporting. Cet écosystème agnostique est clé afin de s’adapter à une stratégie data en construction et partager la même donnée entre tous les services.

Après avoir atteint une maturité avancée sur les sujets liés au ciblage des campagnes marketing, les prochains axes de développement concerneront la démocratisation de la donnée pour la prise de décision à travers une nouvelle interface. Cette nouvelle interface suivra une approche ELT (Extract Load Transform). La donnée est envoyée brute dans le cloud et les modèles se créent directement via des modèles Excel ce qui permet de structurer la donnée en aval et ainsi d’éviter toute perte de temps liée à une structuration de données qui ne servira finalement pas. Le prédictif est également un sujet clé pour l’avenir puisque cela permettrait de « scorer » les prospects en fonction de leur capacité à générer des revenus par exemple. Avec la multiplication des plateformes de contenus comme Amazon ou Apple et des objets connectés (voitures, montres ou maisons), The Economist se trouve face à de nouvelles opportunités pour revoir ses offres de produits et de services. Si actuellement la data sert principalement le business traditionnel de The Economist, il y a fort à parier qu’elle intégrera rapidement les sphères de l’IoT et de l’IoP (Internet of People). Affaire à suivre…

 

Cas d’usage : Campagne de Real Time Digital Marketing qui bouleverse la manière de conquérir de nouvelles audiences

Faisant face à une baisse du lectorat, The Economist souhaite conquérir de nouvelles audiences et augmenter les ventes d’abonnements en livrant des messages ciblés et contextualisés. Tirant parti de données « first party » combinées à des données 3rd party, The Economist a défini des audiences auxquelles proposer un message fort et provocateur. Soutenu par ses agences média et de création ainsi que par des partenaires technologiques, la campagne « real time » est lancée fin 2014. Les résultats ont été 5 fois supérieurs aux objectifs fixés et ont permis de générer 9,350 abonnements et 2,5 millions de dollars de revenu en un an. De plus, le trafic sur le site a augmenté de plus d'un million de visiteurs uniques en seulement 12 semaines et les coûts d’acquisition ont été réduits de 50%. Cette campagne et ses résultats prometteurs participent à l’évangélisation de la donnée au sein de The Economist en permettant l’appropriation de la donnée par les métiers mais elle a surtout changé durablement la manière de créer des campagnes. Auparavant, The Economist décrivait le prospect idéal à son agence média qui opérait des campagnes pour les cibler. Désormais, la donnée permet de comprendre les consommateurs et, via le croisement de données CRM et de données tiers, de cibler des consommateurs semblables grâce au look alike (cibler des utilisateurs semblables au profile client type) sur d’autres sites (CNN, The Guardian, The Independent) en tenant compte de l’intérêt du prospect et du contexte de la page. Enfin, le retargeting permet de suivre les prospects au-delà de la campagne pour leur proposer de nouveau de s’abonner ultérieurement.

#Media

#Data

#TransformationDigitale

#RealTimeMarketing

 

Source : http://r3adtech40.com/project/the-economist-real-time-digital-marketing/

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

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