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24/11/2016

Itinéraire digital 2016 - Vente-Privée.com : Après un objectif de croissance de la base membre, la data au service de sa valorisation

Fondé en France il y a 15 ans, le groupe Vente-Privée.com opère désormais dans 13 pays dont le Brésil, le Mexique sous les marques vente-privee.com, Privalia et Vente Exclusive et e-boutic. De la vente événementielle en ligne (majoritairement des stocks invendus de grandes marques), l’entreprise ayant développé fortement son audience, s’est diversifiée avec des activités liées au lancement de nouveaux produits ou à la génération de coupons. Cette entreprise qui opère uniquement en ligne bénéficie d’une masse de données importante et particulièrement qualifiée. 

 Cette expérience Vente-Privée.com a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Catherine Spindler, Chief Marketing Officer

Catherine Spindler, Chief Marketing Officer

Vente-Privée.com en chiffres :

  • 2 milliards de CA en 2015
  • Opère sur 13 marchés européens, le Brésil et le Mexique
  • 50 millions de membres dans le monde

Le verbatim :

« Nous avons véritablement lancé des sujets de personnalisation en 2015. Comme beaucoup d'acteurs Web, nous nous sommes concentrés dans un premier temps sur la croisance de notre base de membres. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur la création de valeur avec des membres actifs. »

Catherine Spindler, Chief Marketing Officer

 

...

Un écosystème fermé, au service des marques. Dès ses débuts, vente-privee.com a mis en place un écosystème fermé ; le login est obligatoire pour accéder au site ce qui permet à l’entreprise de bénéficier d’une quantité de data importante mais surtout très qualifiée et facilement exploitable. Cet écosystème fermé protège les marques en garantissant que les offres n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche (y compris pour les membres de vente-privee.com).

Chez vente-privee.com, la donnée permet de répondre à un double objectif. D’une part, vente-privee.com fournit aux marques des rapports détaillés concernant leurs opérations réalisées sur le site (profils des acheteurs, comportements en ligne, etc…). D’autre part, la data est au service de l’amélioration des activités du Groupe, notamment les choix de sourcing (quel secteur, marque ou produit proposer sur le site). Récemment, il a par exemple été décidé de développer une catégorie « Beauté » après une analyse du trafic et des conversions sur des ventes tests qui se sont révélées concluantes. Le prédictif a quant à lui permis d’améliorer la performance opérationnelle du Groupe. En développant des algorithmes permettant d’extrapoler les volumétries d’une vente à partir des volumes réalisés durant les premières heures, vente-privee.com a pu gagner jusqu’à 5 jours sur les délais de livraison. Les commandes sont en effet désormais passées auprès des marques dès les premiers jours de la vente. Vente-privee.com a mis en place une segmentation basée sur le comportement d’achat, mais aussi de visites et de navigation (Récence, Fréquence, Montant). Cette segmentation est au service de la personnalisation, sujet véritablement pris en main l’année dernière, après plusieurs années concentrées sur l’acquisition. Ainsi, si toutes les ventes sont proposées à tous les visiteurs, l’ordre d’apparition de ces dernières diffère suivant le profil et le comportement du client. Cet agencement est réalisé via un algorithme développé en interne. Plutôt que sur un CD(ata)O, la gestion de la donnée s’appuie sur un binôme marketing et IT et un fonctionnement par équipe projet mêlant des profils issus de chacune de ces deux équipes.

La personnalisation pour valoriser la base client actuelle. Les prochains défis de vente-privee.com concernent la personnalisation avec la volonté de qualifier davantage les centres d’intérêts. Selon Catherine Spindler cependant, « la personnalisation doit être maniée avec précaution pour être créatrice de valeur. Si la personnalisation est trop poussée, on risque de passer à côté d’achats d’impulsion, pour des produits auxquels les clients n’auraient pas pensé ».

La monétisation, une opportunité pour faire évoluer son business modèle. Si la monétisation n’est pas pratiquée actuellement, son potentiel n’est pas ignoré et une réflexion est en cours. Il y a en effet une demande grandissante de la part des marques, conscientes que vente-privee.com possède des informations qui leur permettraient, entre autres, un éclairage sur les dépenses média online ou la comparaison à d’autres marques de leur secteur. Si vente-privee.com ne le propose pas aujourd’hui, le Groupe pourrait opérer des campagnes média online pour les marques « à l’extérieur » de vente-privee.com. Cela pourrait conduire à une évolution de son modèle économique.

 

Cas d’usage, la data au service de la réorganisation des offres « Voyages »

Initialement, les ventes de voyages étaient réunies sur la page d’accueil et occupaient un espace de plus en plus important, au détriment de la performance globale de la page. Des A/B tests ont été conduits afin de confirmer la pertinence de réunir les ventes de voyages au sein d’un onglet différent, accessible via la page d’accueil. Si le trafic global sur l’activité voyage a naturellement diminué, il est désormais plus qualifié ce qui permet une amélioration de la conversion et même du chiffre d’affaires de l’activité. Ce changement a nécessité un accompagnement des fournisseurs de voyages, inquiets de constater une baisse de trafic dans les premiers jours de tests.     

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

 
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