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30/11/2016

Itinéraire digital 2016 - Orange : La donnée au service de la personnalisation de l'expérience client

Opérateur télécom historique Français et présent dans 29 pays, Orange a lancé un grand programme de valorisation de la Data dans le respect de la vie personnelle du client piloté par Ludovic Levy et Patricia Le Large (cf. étude de cas : Orange, la donnée comme avantage compétitif au service de l’expérience client). L’amélioration de l’expérience client, un des objectifs de ce programme, est notamment traitée par Laurent Rigaut, VP Customer Information & Personalization, qui est en charge de l’information client et de la personnalisation au sein de la division Customer Experience & Mobile Banking.  Pour atteindre cet objectif, Orange utilise la donnée provenant de nombreuses sources et de nombreux outils (CEM, Analytics, tracking digital, etc…).

 Cette expérience Orange a été réalisée suite à l'entretien de Sia Partners avec :

Catherine Spindler, Chief Marketing Officer

Laurent Rigaut, Vice President, Customer Information & Personalization 

Orange en chiffres :

  • 252 millions de clients dans le monde
  • 153 000 collaborateurs (2016)
  • Présent dans 29 pays pour le grand public
  • 4,4 Mds de visites sur les sites internet Orange
  • 33% des interactions clients sur des canaux digitaux

Le verbatim :

« La clé pour insuffler la vision data est d'avoir un porteur emblématique. La disposition de données peut être perçue comme un pouvoir, mon job c'est de faire en sorte que la donnée, l'information, devienne un "asset" de l'entreprise, qu'elle soit partagée et à disposition de tous, c'est la manière de créer de la valeur mais aussi d'améliorer l'expérience client. »

Laurent Rigaut, Vice President, Customer Information & Personalization

 

 

...

L’amélioration de l’expérience client par la personnalisation. L’expérience client est un axe fondamental du plan stratégique d’Orange Essentiels 2020. L’opérateur s’est d’ailleurs fixé l’objectif d’être n°1 en Net Promoter Score pour 3 clients sur 4 d’ici à 2018. Cette tâche est d’autant plus complexe que l’opérateur compte plus de 252 millions clients dans le monde et plus de 33% d’interactions avec ceux-ci sur des canaux digitaux. Pour atteindre cet objectif, la conviction d’Orange est que la relation client devra passer par la personnalisation.

La connaissance client au service de la personnalisation. Pour pouvoir faire de la personnalisation et améliorer l’expérience client, il faut être en capacité de connaître, reconnaitre le client et de comprendre la manière dont il a utilisé les services mis à sa disposition. Pour ce faire, Laurent Rigaut pilote trois équipes qui fournissent les outils nécessaires à la connaissance client sur l’ensemble des canaux du Groupe. Une première en charge des enablers digitaux met à disposition des pays l’ensemble des outils et fonctionnalités digitales (moteurs de recherche, store locator, portails, solutions de e-commerce, chaines vidéo). Une autre équipe en charge des Analytics & Tracking digital déploie les outils et s’assure que les bons KPIs sont suivis. Et enfin, une équipe en charge du pilotage de la Qualité de l’Expérience Client fournit les outils sur le pilotage individualisé de la qualité de service et le lien avec la perception client.

D’un pilotage agrégé à un pilotage personnalisé. L’un des projets prioritaires actuel pour Orange est le CEM (Customer Experience Management) : un outil qui permet à l’opérateur de mesurer et d’associer à chaque instant la qualité de service et les performances réseaux. Pour le client, la connectivité est l’un des éléments fondamentaux de différenciation. Il est donc clé pour un opérateur d’assurer cette qualité de service et pour cela il faut « s’assurer d’avoir les bonnes informations au bon moment où le client interagit avec nous ». Les remontés du CEM se font sous forme de tableaux de bord, d’indicateurs qui permettent de prendre la bonne décision en fonction de ce que le client a vécu. Avec ce genre d’outil, Orange passe d’un mode de pilotage agrégé à un mode de pilotage individualisé.

L’anticipation des besoins client, un prérequis à la personnalisation. L’intégration de ces outils est plus complexe car il faut transformer les processus existants en y intégrant une nouvelle information qui n’était pas disponible jusqu’à lors. Le fonctionnement du CEM change non seulement les processus d’interventions sur la mauvaise qualité de service mais entraine également du traitement proactif cas client comme par exemple pour prévoir le foudroiement des Livebox. Selon Laurent Rigaut, « on ne peut pas personnaliser si on n’est pas en capacité d’anticiper ».  D’une façon générale, la personnalisation doit fonctionner en 3 étapes : connaitre le client au moment de l’interaction (nom, prénom…) ; Comprendre la manière dont il utilise ou aimerait utiliser les produits et services Orange ; Adapter le moment/ canal par lequel le client souhaite que Orange intervienne, puis agir de manière proactive ou réactive avec tel ou tel message ; Le niveau de personnalisation du service sera différent en fonction de l’acceptation par le client ou non de l’utilisation des données personnelles (permission based marketing).

Orange est actuellement en train de mettre en œuvre ces principes dans les différents pays en expérimentant divers cas d’usages qui permettent à l’opérateur de valoriser la multitude de donnée issues des diverses interaction client et de personnaliser encore plus la relation client.

Etude de cas, l’amélioration de l’expérience client grâce à la personnalisation de la relation :

En utilisant les données générées par le CEM, Orange identifie les problèmes d’utilisation de téléphonie mobile au domicile du client, puis nous permet d’interagir de manière proactive pour résoudre les éventuels problèmes.

Il s’agit de :

  • Identifier le domicile du client
  • Identifier le niveau de qualité de service objectif du client
  • Identifier si le niveau de qualité de service est considéré / perçu comme un problème pour le client
  • Agir de manière proactive en proposant une solution adaptée par la mise à disposition de FemtoCell ou de modification de paramètre réseaux si un voisinage complet et concerné par ce problème, afin d’améliorer la qualité de service « indoor »

Le même type de sujet a déjà été expérimenté au Mali : un client essaye de s’inscrire sans succès à un service, Orange détecte l’échec et contacte directement le client pour lui expliquer comment faire.  Pour le client, le message est « Orange s’occupe de moi, me considère ».

 

Consultez la liste des Itinéraires Digitaux 2016 publiés et à venir ici

 
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