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16/12/2015

Les programmes de fidélisation : un modèle à réinventer ?

En 2013, plus de 80% des marques disposaient d’un programme de fidélité, pourtant, 52% des consommateurs n’utilisaient pas la carte qui y est associés1. Poussés par les clients qui veulent aujourd’hui donner un sens à leur consommation en choisissant des marques qui leur ressemblent et qui interagissent avec eux, et bousculés par les pure players qui misent sur l’originalité du fond et de la forme dans leurs interactions avec les clients, les programmes de fidélité traditionnels doivent faire peau neuve ! Pour cela, ils peuvent s’appuyer sur de nouveaux outils de connaissance clients et sur de nouvelles techniques de marketing afin de mieux cibler et les clients et leurs attentes.

Les objectifs de ces programmes n’ont pas évolué avec le temps : accroître la connaissance client et permettre leur segmentation afin de favoriser l’upsell et le cross sell 2 par la fidélisation à la marque

C’est ce à quoi tendent les programmes de fidélité « Le Club Accor Hotels » pour AccorHotels ou « Flying Blue » pour Air France, en proposant de cumuler des points au fur et à mesure des séjours ou des voyages. Grâce à ces points, les détenteurs d’une carte de fidélité bénéficient alors de réductions ou de sur-classements. Tous les membres du programme de fidélité « Le Club Accor Hotels » ont ainsi accès en avant-première aux ventes privées du Groupe ou encore au check-in en ligne en amont de leur arrivée. De leur fidélité à la marque dépendent ensuite de nombreux autres privilèges. Certains membres « Flying blue », eux, peuvent avoir accès à des comptoirs spécifiques facilitant l’accès l’enregistrement et l’embarquement, à des salons dédiés ou encore à des services accompagnant le voyageur de son domicile à son lieu d’arrivée en fonction de son statut. On leur promettait une mort lente, mais les systèmes à points ont su se transformer. De bons d’achats indifférenciés, ils se sont transformé en smart couponing, à savoir des bons d’achat attribués en fonction des habitudes de consommation du client. Monoprix utilise ainsi son système de carte de fidélité pour cibler les intérêts de ses clients et leur adresser des coupons correspondant à leurs habitudes de consommation. Ce système de bon d’achat est également utilisé pour encourager le parrainage chez des pure players comme Les Raffineurs ou The Tops3.

 

Les moyens au service des programmes de fidélité ont en revanche évolué, notamment grâce aux capacités offertes par le digital

En effet, les programmes de fidélité se nourrissent aujourd’hui des données collectées lors des recherches, de la navigation et des transactions en ligne des consommateurs. L’ensemble du parcours client alimente alors un marketing ciblé, ou precision marketing. Ces données, parfois anonymes et stockées au sein de CRM ou Data Management Platform (DMP), permettent de dresser le profil de chaque consommateur. L’information client étant devenue le nouvel eldorado pour améliorer l’acquisition et la rétention client, certains acteurs tentent également de monétiser l’accès à leurs contenus en demandant des informations clients, telles que l’adresse mail. Pour le site ShowroomPrivé.com, il est ainsi nécessaire de renseigner son identité ainsi que son adresse mail pour accéder au contenu du site internet. Ces tactiques permettent notamment de développer un lien personnalisé entre marque et consommateur, au travers de campagnes email et d’offres personnalisées en fonction de l’historique d’achat et des appétences clients. Amazon est l’un des acteurs pure players qui excelle en la matière en combinant son moteur de recommandations personnalisées et la technique de retargeting : l’internaute est « marqué » sur le site et suivi grâce à un cookie anonyme unique. Sur les sites partenaires, il peut être reconnu grâce à ce cookie, ce qui déclenche l’affichage d’une publicité ciblée sur un article consulté, ou sur un panier abandonné par exemple. Ces outils permettent d’augmenter conversions et taux de transformation, et sont également très efficaces comme outils de fidélisation4.

 

Des interactions marque - client qui se réinventent hors des logiques de marketing descendant

En complément de ces outils de tracking, les marques tissent des liens bien plus visibles avec leurs consommateurs, notamment grâce aux réseaux sociaux, aux applications mobiles ou de manière plus classique aux emails. Mais plus encore que les supports de ces liens, ce sont les contenus des interactions qui ont évolué pour répondre aux attentes des consommateurs. Plutôt que de forcer le consommateur à s’adapter à la communication descendante de la marque, la logique s’est donc inversée. Pour répondre aux 44 % internautes qui ignorent les emails directs et non sollicités des marques5 et aux 91 % des internautes qui se désinscrivent des emails insistants6, les marques s’attellent désormais à proposer au consommateur ce qu’il attend afin de le séduire. A savoir une identité de marque à laquelle ils peuvent s’identifier, et qui se manifeste par un contenu de marque, ou brand content. Ainsi, pour les plateformes de vente, il ne s’agit plus uniquement de soigner son merchandising et de vendre ses produits mais aussi de créer un univers autour de la marque en proposant des contenus non directement commerciaux. Les pure players ont initié le mouvement, poussés par la nécessité de se créer une marque en l’absence de réseau de distribution physique. Les sites de vente de cosmétiques et de mode proposent ainsi des magazines en ligne enrichis de reportages photo et vidéo pour contextualiser les produits comme le font Birchbox ou Asos. Les entreprises plus anciennes se lancent à leur tour : la SNCF offre désormais aux voyageurs de première classe du TGV Paris-Lyon un city guide avec un plan de leur destination et les adresses tendances du moment sous forme de dépliant7. Pour adapter leur contenu aux attentes de leurs clients, les marques peuvent compter sur ces derniers. En effet, le positionnement du consommateur a changé. Il devient partie prenante de son expérience en faisant des retours à la marque de manière proactive via les réseaux sociaux ou réactive, via les plus traditionnelles enquêtes de satisfaction. Au cours des 12 derniers mois, 9% des Français ont contacté un service client via Facebook ou Twitter : un chiffre encore modeste qui grimpe à 22% chez les 18-24 ans8.

 

Aujourd'hui les marques doivent construire une relation sur la durée, à la différence d’une vision passée de l’acte d’achat où l’activité se faisait par pics. La marque doit s’inventer un quotidien avec son client. Ainsi, la distinction qui pouvait se concrétiser par des organisations distinctes au sein de entreprises entre conquête et fidélisation perd de sa réalité. La conquête tout comme les initiatives de fidélisation font partie d’un tout : l’expérience client. Le changement du calcul de la part variable des front office témoigne de ce changement, avec une part croissante qui repose sur la satisfaction client et sur les « bonnes ventes » : adaptées au besoin client plus qu’aux objectifs commerciaux du vendeur. Sur le canal en ligne où fidélité rime avec collecte et exploitation des données, les entreprises misent à présent sur de nouvelles compétences liées à la Data Science, et la création de nouveaux postes comme Chief Data Officer ou Data Protection Officer.

 

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1 Relationclientmag.fr, 2013

2http://www.accorhotels.com/fr/leclub/program/cards-status-benefits.shtml

3 L’upsell ou “montée en gamme” consiste à proposer des produits ou services plus haut de gamme au client.  Le cross sell ou “vente croisée” propose des produits complémentaires.

4 http://www.showroomprive.com/

5http://www.voyages-sncf.com/train/vbreaks

6 https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/voici-pourquoi-vous-avez-besoin-du-marketing-de-contenu-20138  

7 Observatoire des Services Clients BVA et Viséo Conseil - octobre 2015

 

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