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24/03/2016

Ma "télé" à moi : la survie des chaînes télévisuelles passera par la personnalisation

Mobile, interactive et personnalisée : la télévision se réinvente pour réussir le virage de la révolution digitale. Décryptage des enjeux de la personnalisation à l’heure où chacun transporte sa télévision dans sa poche….

La télévision est obsolète : écran parmi d’autres dans le foyer, elle n’est plus l’unique mode de diffusion de contenus audio-visuels. Grâce au web, à l’augmentation de la taille des écrans et de la rapidité du débit, regarder des programmes vidéo est désormais possible sur une multitude de supports : ordinateur, tablette, smartphone… et souvent 2 écrans à la fois, le fameux « second-screen », qui permet de chercher une information pendant que l’on regarde un programme sur un autre écran!

De ces nouvelles possibilités de « regarder la télé » ont découlé de nouveaux usages et de nouvelles attentes de la part des spectateurs, qui souhaitent désormais « consommer » leurs contenus de manière mobile, interactive et personnalisée.

 

La mobilité a signé la fin de la programmation imposée

La possibilité de regarder des contenus et programmes sur internet au moment et à l’endroit où le spectateur le souhaite a été le premier pas vers la consommation personnalisée. Plus jamais tributaire d’une grille de programmes autrefois figée dans le temps et l’espace, les spectateurs ont découvert une autre source de contenus sur YouTube, Vine ou encore Facebook, venus compléter, voire remplacer la programmation « imposée » par la télévision classique.

Conscientes de cette forte attente de leurs spectateurs et de l’opportunité présentée par la levée de cette contrainte spatio-temporelle, les chaines de télévision proposent toutes aujourd’hui une offre de « télévision de rattrapage » ou replay, sur internet et en formats adaptés à tous les écrans.

Et tout comme on n’écoute plus un album de musique en commençant par la première chanson et en finissant par la dernière, les programmes sont aujourd’hui découpés pour permettre aux spectateurs de regarder leurs émissions, non seulement en différé, mais aussi par morceaux courts, dans l’ordre où ils le souhaitent, s’adaptant ainsi à leur disponibilité et à leurs nouveaux réflexes de consommation. Regarder son clip préféré, ou 3 minutes d’interview en faisant la queue dans un magasin ou en attendant le bus est désormais pratique courante, notamment chez les Millenials. Ces nouveaux moments d’attention du spectateur, que Google appelle les « micro-moments », constituent ainsi une nouvelle opportunité pour les chaines et annonceurs d’atteindre des consommateurs potentiels et de créer ou renforcer le lien avec eux.

Enfin, alors que la télévision de rattrapage permet une personnalisation de la manière de regarder un programme (je regarde quand je veux), la SVOD propose une personnalisation du contenu lui-même (je choisis ce que je regarde). Avec une part de marché en très forte croissance en France (+176% entre 2014 et 20151!), la SVOD complète, plutôt que remplace, la télévision payante en élargissant l’offre. Ainsi, Netflix compte aujourd’hui environ 50 millions d’abonnés dans plus de 40 pays et prévoit d’investir 6 milliards de dollars en contenus sur 20162.

 

Face à ces bouleversements, la production « télévisuelle » adopte de nouvelles stratégies.

Lentement, les chaines sont en train de s’adapter à cette ultra personnalisation de la consommation. Véritable révolution pour ce secteur qui doit repenser la base même de son fonctionnement, ces nouveaux standards représentent aussi une formidable opportunité de redéfinir sa relation avec ses spectateurs.

Ainsi, France télévisions propose ZOOM, une application qui permet à l'utilisateur de regarder des programmes de ses chaines selon ses goûts et le temps dont il dispose.

Plus complet, vient de voir le jour Molotov.tv, une plateforme de diffusion de programmes de plus de 80 chaines françaises, complètement personnalisable et reliée aux réseaux sociaux. Une façon pour les spectateurs de recentrer leur consommation en passant par une plateforme unique, et pour les producteurs de contenus de suivre leur audience en temps réel et de manière d’autant plus précise. Depuis la première annonce le 18 Juin 2015, Molotov estime qu’environ 100 000 personnes sont inscrites pour utiliser son service3 qui propose un accès par login/mot de passe, permet de créer son compte, garde ses préférences, les programmes vus, les commentaires et recommandations postés….

Les distributeurs et diffuseurs audiovisuels l’ont compris : c’est bien la personnalisation des services autour des contenus vidéos qui propose de la valeur aux spectateurs et permettra aux chaines de rester dans la course.

 

La personnalisation: une opportunité pour les chaines et les annonceurs, mais qui pose de nouvelles contraintes

Au-delà de la programmation de contenus, l’enjeu de la télévision est de permettre aux annonceurs de pousser leurs publicités aux spectateurs.

Si les contenus vidéos sur internet n’avaient pas de publicité fut un temps, YouTube et consorts ont rapidement pris le même pli et diffusent des publicités avant le contenu en lui-même. Grâce au Precision Marketing, au micro-targeting et à la programmatique, dont les dépenses mondiales pourraient avoisiner les 17 milliards d’ici 20194, les marques sont désormais capables de cibler très précisément un segment de leur choix, aussi petit soit-il. Les enjeux sont alors importants : plus on cible finement, plus le discours et donc le format de la publicité doit être adapté. Cela pose trois contraintes pour les chaines et annonceurs qui souhaitent communiquer au plus près de leurs clients et personnaliser la relation au maximum :

  • Récolter, traiter et exploiter les données client : la data devient centrale et stratégique pour identifier les profils de spectateurs et adresser les cibles pertinentes
  • Démultiplier les contenus, publicités et messages : à chaque micro-segment son message, son support, sa créa… mais dans quel délai et à quel coût ?
  • Faire preuve de souplesse et de réactivité : les nouvelles technologies permettent aujourd’hui aux spectateurs de communiquer leurs avis et commentaire sur les programmes, mettant fin à une relation à sens unique de plus de 50 ans. En 2015, ce sont 32% des 18-35 ans qui ont laissé régulièrement des commentaires sur des programmes sur les réseaux sociaux5. Ces retours précis et quasi-instantanés deviennent alors une source incroyable pour tester et ajuster les programmes mais imposent flexibilité et réactivité, attributs souvent difficiles à acquérir dans les grands groupes. Une opportunité pour producteurs de contenus, agences de communication et géants du Web (Google, YouTube) de se positionner pour accompagner les chaînes en mode (plus) agile.

  

Face à des consommateurs de plus en plus exigeants et un pouvoir de prescription grandissant, l’expérience « spectateur » devient centrale.

Cette nouvelle relation à double-sens entre chaines et spectateurs replace donc ces derniers au centre de l’attention et rééquilibre les pouvoirs.

La résonnance sociale devient alors un indicateur incontournable dans la stratégie de développement de l’expérience spectateur, ouvrant ainsi la porte à de nouveaux modes de mesure et de valorisation de la traditionnelle audience. Cela n’est pas sans conséquence sur l’achat média, qui passe alors d’une logique d’achat d’espace (basé sur l’audience) à l’acquisition « d’acheteurs potentiels » (basé sur les « fans », ou les consommateurs « engagés »), beaucoup plus proche de la conversion mais beaucoup plus fragile aussi. C’est là tout l’enjeu du « Viewer engagement », qui au-delà de l’audience, cherche à mesurer l’intensité de la relation entre l’annonceur / programmateur et le spectateur et ainsi sa propension à consommer,  être fidèle, mais aussi à recommander le programme à tout son réseau.

 

A se demander si le terme « spectateur », empreint d’immobilisme et de passivité, ne devrait pas être remplacé ?

 

 

 

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