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27/07/2015

Montres et accessoires connectés : Qui de David ou de Goliath remportera-t-il le marché ?

Les accessoires intelligents, tels que les bracelets ou les montres, portent aujourd’hui les espoirs de nombreux fabricants d’électronique grand public. En créant un nouveau segment, ces produits innovants permettraient trouver des leviers de croissance importants, au-delà du marché des smartphones. Ainsi une multitude de smartwatchs et autres accessoires ont été lancés au premier semestre 2015. Ils sont présentés comme le compagnon idéal des sportifs, des soucieux de leur santé ou encore des jeunes ne voulant plus jamais perdre contact avec les réseaux sociaux. Mais des montres Samsung au dernier bracelet Fitbit, tous ces produits peinent à trouver un large public. Avec des débuts poussifs, même l’Apple Watch semble rester l’avatar des geeks hyper connectés. Quelles sont les principales tactiques mises en place par les fabricants pour lancer leurs montres et accessoires connectés? Qui arrivera à conquérir le marché ? les géants de l’électronique grand public ou les startups spécialisées ?  

Hyper-différenciation vs hyper-communication

La plus classique est l’hyper-segmentation. C’est la tactique employée par la majorité des startups du marché du quantify-self, comme Fitbit ou encore Withings. Leur objectif est de devenir leader sur une micro-niche dans laquelle leur produit offre une très forte valeur ajoutée. Une fois leur position de leader établie, ces fabricants pourront s’étendre vers des marchés connexes dans lesquels la même stratégie sera reconduite. Peu à peu, ils atteindront une taille suffisamment importante pour convaincre les consommateurs de la « early majority ». Cette tactique, formalisée par Geoffrey Moore dans son livre « Crossing the Chasm », a notamment permis à Amazon de devenir le leader incontesté de l’e-commerce après s’être attaqué au marché de la distribution de livres.

Les géants de l’électronique grand public misent quant à eux sur une stratégie bien différente. Ils ciblent en effet la population la plus large possible dès le lancement de leurs innovations (« Early Adopters » et « Early Majority ») mais leurs produits innovants sont rarement en rupture avec les autres objets qu’ils commercialisent. C’est pourquoi, les fabricants d’électronique grand public misent plus sur la puissance de leurs moyens de communication que sur l’hyper différenciation. Lancement fastueux, communication de masse... : toutes les armes permettant de booster les ventes sont mises à contribution. Cette tactique a prouvé son efficacité, notamment lors du lancement des tablettes Samsung et Apple qui, en 5 ans, ont totalement révolutionné le marché de l’informatique grand public. C’est cette même stratégie qui a été utilisée lors du lancement de l’Apple Watch en avril 2015.

Cycle de diffusion d’une nouvelle technologie – Source : Geoffrey Moore

Qui de David ou de Goliath semble prendre l’avantage ? 

Ventes en ligne quotidiennes d’Apple Watch aux USA (hors weekend de lancement) – Source: Slice Intelligence, 7 juillet 2015.

Si les analystes constatent que les ventes d’Apple Watch sont en chute libre (certains parlent même de -90% depuis le lancement – source CNBC) force est de constater que la firme à la pomme fait jeu égal avec la startup Fitbit aux Etats-Unis. Seulement, mi-juin 2015, les ventes hebdomadaires de la jeune pousse ont dépassé les ventes d’Apple Watch. Noël 2015 sera donc décisif dans la course à la conquête du marché des montres et accessoires connectés. 

Ventes hebdomadaires d’Apple Watch vs. Fitbit, Garmin Jawbone, Misfit, Nike, Samsung, Xiaomi aux USA – Source: Slice Intelligence, 29 Juin 2015.

*Source image : « David et Goliath » de Daniele da Volterra - 1566 - (Louvre INV 566) verso

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