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05/02/2009

Offres illimitées: une montée progressive de l'illimité total ... jusqu'à la gratuité ?

Sur le marché du mobile les formules illimitées se multiplient et il faut parfois être un expert pour discerner les subtilités des formules et des avantages réels. En effet, derrière le vocable « illimités » se cachent des offres très différentes les unes des autres et des enjeux d'opérateurs très différents.

Le panorama Sia Partners des offres dites « illimitées » sur le marché du mobile

Sia Partners a réalisé en 2009, un panorama des offres illimitées dans le monde depuis son apparition jusqu'à aujourd'hui.

Voici présentée, une synthèse du panorama Sia Partners des différentes catégories d'« illimités » connues aujourd'hui sur le marché du mobile :

 

Une montée progressive vers l'illimité total ...puis la gratuité ?

- la limitation horaire ; C'est la formule la plus répandue sur le marché elle correspond à une liberté de téléphoner pendant une tranche horaire (ex. de 20h à minuit) ou période de la semaine précise (par exemple le week-end). Cette version de l'illimité n'est majoritairement pas pratiquée sur la voix. Cette formule permet à l'opérateur de rentabiliser son réseau GSM ouvrant la voix mais en limitant la période d'illimité aux tranches horaires où les réseaux sont moins sollicités.
Bien souvent pourtant les tranches horaires proposées ne correspondent pas vraiment aux horaires adaptées aux segments clients (Grand public, Entreprises, Pro).
 
- l'illimité data ; Il permet de surfer en illimité sur Internet et son des accélérateurs de développement des usages multimédia à l'instar de l'I phone. Toutefois ces illimités cachent souvent des limites en termes de contenus téléchargés dans certains pays ou des limites. On parle alors « d'illimités » limités. Ce type d'offres permet de créer le besoin auprès des utilisateurs, par ailleurs il permet de capter un grand nombre de profils et de récupérer des clients venant d'opérateurs ne proposant pas ce même service.
Pour l'opérateur cela lui permet également de commencer à rapidement rentabiliser ces premiers investissements effectués et de financer les investissements nécessaires à une meilleure couverture de la 3G sur le territoire.

- Long Call ; Ce type d'offre est très en rupture car il permet d'offrir un forfait ou un pricing en fonction du nombre d'appels quelle que soit la durée. Deux approches soit un crédit temps puis gratuité de l'appel ou forfait pour un nombre d'appel. Cette approche introduit une notion d'illimité par appel ou autrement dénommé illimité de durée d'appel. Cette approche permet de libérer les usages des clients en abolissant la notion du temps, facture de stress et de contrôle tarifaire et d'attirer les de nombreux profils de consommateurs.

- les volumes voix importants ou offres d'abondances ; Ils donnent accès à du crédit de consommations supplémentaire à consommer vers des numéros du même opérateur, cela permet à l'opérateur de gérer de bout en bout la communication sans avoir à payer des terminaisons d'appel à leur concurrent qui facturent l'acheminement de la communication vers le destinataire. De plus, il permet de se prévaloir des fraudes et de l'utilisation malfaisante d'utilisateurs des illimités à des fins commerciales.

- double seuil ; Ce type de pratique est utilisé au Japon. Le forfait est composé d'une consommation en 2 seuils : Premier seuil avec un nombre d'heures par mois puis facturation par minute jusqu'au second seuil avec illimité ensuite ou tout autre mode de facturation. La séparation en deux seuils différents permet à l'opérateur de rentabiliser ces coûts plus rapidement, de pousser son client à épuiser plus rapidement la totalité de son forfait et de l'emmener vers des seuils tarifaires plus intéressants (supérieurs en volume, on parle de libération des usages), synonyme de rentabilité pour l'opérateur. Autre effet bénéfique, elle permet de recruter des utilisateurs sur le milieu de gamme et de les faire monter en gamme et ainsi limiter la destruction de valeur des offres tous illimités. Autre avantage, une lisibilité de la gamme tarifaire permettant d'avoir une seule offre facilitant la compréhension du client.

- illimité - toute heure et tout opérateur (ATAN) ; cette formule correspond à une véritable offre illimité ou offre ATAN. Ces abonnements permettent de créer des véritables ruptures sur les marchés en entrant dans des logiques similaires à Internet avec des forfaits capés. Ces abonnements sont des armes redoutables de conquêtes clients chez les concurrents. Néanmoins, cette arme redoutable est à manier avec beaucoup de précaution. En effet, elle constitue une importante destruction de la valeur sans contrôle et reste un outil lancé généralement par les challengers du marché. Enfin et pour enrayer la fuite d'une certaine catégorie de clients, il semble indispensable de contre-attaquer soit via une offre similaire mais destructrice de valeur soit en laissant passer l'orage et en proposant des offres différenciatrices (avec des abonnements data, des offres convergentes, offres home zone et autres). Nul doute que cette initiative provoque une rapide chute du prix à la minute.
Depuis peu, ces forfaits ont connu leur existence que sous forme de forfaits illimités SMS ou MMS. Le 10 juin dernier, Coriolis Télécom franchi le pas avec 'Topissime', le premier forfait tout illimité combinant voix, SMS et Internet. Inédite jusqu'à présent sur le marché français, Virgin Mobile proposera la première offre concurrente - nommée 'Paradyse' - le 17 juin. Lancées par deux MVNO et en série limitée, cela confirme le basculement du marché dans le tout illimité. Les challengers, de tailles relativement réduites sont réputés être plus agressifs.

L'apparition de « l'Illimité total »

Une des questions qui se posent est la transposition du modèle tarifaire Internet dans le monde du mobile avec des offres illimitées et capées (cf. les FAI en France et les tarifs généralisés 29,90€). Le marché du mobile se dirige-t-il vers une montée progressive de l'illimité total ... puis vers la gratuité ?
Il semble que l'engrenage est enclenché. Mais le caractère « série limitée » des deux forfaits appels illimités laisse penser à une incertitude sur l'orientation du marché. Une chose est certaine, l'apparition d'offres innovantes contribue à créer de nouveaux paradigmes tarifaires. L'usage de l'Internet mobile a fortement crû ces dernières années par le biais de terminaux innovants tel que l'iPhone et l'apparition d'applications mobiles et de forfaits Internet adaptés. L'impact de forfaits voix illimitée pourrait être importants sur le marché télécoms et modifier les comportements d'usages.
Selon la position sur le marché, l'opérateur peut choisir des offres illimitées plus ou moins contrôlées (onnet, offnet, limitation horaire, au mega...) ou total. Dans tous les cas, les concurrents doivent réagir rapidement au risque de se voir exclure de certaines populations de clients. Les effets de basculement de parc peuvent être importants sur les clients haute valeur ou autre.
Le marché français est-il à l'aube du basculement dans le « tout illimité » sous l'effet d'une baisse de l'ARPU, d'un quatrième entrant et de la crise financière mondiale ?

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