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19/04/2016

Quelle stratégie SEA pour les #startup ? Une expérience originale de Serious Game pour Wonderful Time & Sia Partners

Sia Partners s’est associé à la startup Wonderful Time pour proposer une formation originale en format « Serious Game », visant à apprendre à gérer et optimiser ses campagnes de référencement sur Google.

Un moment privilégié avec un grand chef étoilé, avec le Meilleur Ouvrier de France de la baguette, ou un commissaire-priseur à Drouot... Wonderful Time propose à une clientèle étrangère premium de découvrir ou redécouvrir Paris au travers d’expériences originales basées sur des rencontres avec des experts en gastronomie, mode, design et art de vivre à la française. Le modèle d'affaires autour de ces expériences, dont le prix moyen avoisine les 200€ par personne, est basé sur l'intermédiation entre le guide, appelé « talent », et le voyageur : une commission est prélevée sur la prestation, permettant notamment de couvrir les coûts d’acquisition.

Comme beaucoup de startup, Wonderful Time a un budget limité dédié à la promotion en général et au référencement payant (SEA) en particulier, pourtant central dans le développement de son activité et de son chiffre d’affaires. Il devient alors primordial de bien maîtriser l’outil Google AdWords, d’optimiser ses campagnes de référencement et ainsi de rentabiliser chaque euro dépensé.

Fort de ce constat, Sia Partners a proposé à Wonderful Time de s’associer pour mettre en place un « Serious Game », qui place les participants dans la peau d’un Responsable Marketing, devant gérer un budget réel et plafonné sur une durée de 7 semaines. La session d’une demi-journée s’articule autour des sujets principaux du marketing digital : SEM, SEA, Réseaux sociaux, programmatique, etc... Toute la formation s'appuie sur l’application pratique des concepts, directement dans l’outil Google Adwords : chaque équipe crée ses campagnes en choisissant sa stratégie et ses mots-clés. Puis chaque semaine, un débrief rapide est organisé afin de faire le point sur les résultats, d’échanger sur les  stratégies mises en place et d’identifier les axes d’amélioration et bonnes pratiques. Chaque équipe peut alors décider d’ajuster et de faire évoluer ses campagnes en mode agile. Les groupes ont pu notamment s’essayer à la méthode d’ « A/B testing » (test en parallèle de 2 annonces différentes) pour évaluer l’opportunité de proposer des campagnes contextualisées et adaptées à la période commerciale, par exemple Noël. La session de décembre avait permis notamment de doubler le trafic sur le site web de Wonderful Time sur la période avec un budget limité.

C’est là un des premiers facteurs clés de succès du Serious Game : à la différence des autres medias, les campagnes internet se pilotent en « test and learn ». Il n’y a pas de campagne parfaite du premier coup, et les résultats en temps réel permettent un ajustement instantané et un affinement de la stratégie grâce à une feedback loop précise et continue.

Autre point intéressant : il n’y a pas de stratégie gagnante unique. Les équipes peuvent choisir de privilégier les mots clés spécifiques, ou « long tail », pour optimiser le coût par clic. Mais elles ont pu aussi choisir de se concentrer sur des mots clés plus génériques (« short tail »), qui permettent de drainer plus de trafic, mais moins qualifié. Aux équipes ensuite de trouver le bon équilibre dans leurs choix de mots-clés, afin d’augmenter le nombre d’impressions, de réduire le coût par clic, ainsi que le taux de rebond.

Enfin, au-delà des techniques et des différentes stratégies, les participants sont particulièrement réceptifs au fait de créer les campagnes eux-mêmes. Rentrer dans l’outil, en comprendre les leviers et KPI à suivre permet une véritable prise de conscience sur la manière d’optimiser la gestion de leurs campagnes et de leur budget marketing, en ligne avec leur stratégie globale. Car pour les startup comme pour les petites et moyennes entreprises, le marketing digital doit faire l’objet d’investissements progressifs et agiles pour choisir les quelques médias sociaux à privilégier en regard de la cible et de la stratégie de contact.

Suite aux retours enthousiastes des participants ainsi que Wonderful Time, l’expérience sera renouvelée au cours de l’année avec d’autres startup. Une occasion de travailler le référencement dans d’autres secteurs.

 

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