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20/12/2019

Enceintes connectées : Panorama du marché français

En France, les enceintes connectées sont apparues plus tardivement que dans de nombreux autres pays. En effet, il aura fallu attendre 2017 pour voir la toute première enceinte connectée sur le marché français : la Google Home. En 2018, c’est au tour d’Amazon d’arriver avec le lancement de son enceinte Alexa.
De nombreux titres d’article donnent à penser que les enceintes connectées ont bouleversé nos vies et qu’elles deviendront des compagnons incontournables de notre quotidien. Cependant, aujourd’hui encore peu de personnes envisagent de s’équiper et seulement 36% des français pourrait l’être d’ici 2025.

Au-delà des bénéfices propres apportés aux consommateurs, Sia Partners vous propose dans ce premier article de s’intéresser de manière globale au marché des enceintes connectées en France, des modèles disponibles jusqu’aux spécificités françaises en passant par les modes de consommation privilégiés dans l’hexagone.

 

Les enceintes connectées disponibles sur le marché français

En préambule et pour bien comprendre l’univers des enceintes intelligentes, il convient dans un premier temps de définir et différencier trois termes principaux :

  • L’enceinte connectée : une enceinte connectée ou smart speaker est une enceinte que l’on peut commander par la voix. Elle est associée à un assistant personnel intelligent intégré qui propose des actions ou des informations, sans interaction physique du consommateur, en réagissant à un ou plusieurs mots-clés.
  • L’assistant vocal : un assistant vocal est l’application logicielle permettant aux enceintes connectées d'interagir intelligemment avec nous. Il est basé sur la reconnaissance vocale du langage humain et la restitution d'informations et de contenus par synthèse vocale.
  • La skill : une skill (ou commande vocale) est une fonctionnalité développée au niveau de l’assistant vocal. Par exemple, si l’on prononce la phrase « Alexa lance France Culture », la radio France Culture se lancera sur l’enceinte connectée. Il s’agit ici bien d’une skill car cette phrase enclenche la mise en action de la demande utilisateur.

La première enceinte connectée apparue sur le marché mondial fut Amazon Echo, sortie aux États-Unis en novembre 2014. Deux ans plus tard (novembre 2016), ce fut Google et sa Google Home qui firent leur apparition sur le marché. En France, l’arrivée des enceintes connectées s’est faite plus tardivement, en 2017, mais a connu un rapide essor avec pas moins d’une trentaine de modèles d’enceintes connectées disponibles sur le marché dès 2018. Avec une particularité : toutes intègrent les assistants vocaux de Google ou d’Amazon, à l’exception de l’enceinte HomePod d’Apple.

 

Source : Statista, T1 2019

 

Malgré cette arrivée tardive sur le marché hexagonal, de plus en plus de français possèdent une enceinte connectée. En effet, aujourd’hui selon Médiamétrie, un français sur 10 est détenteur d’une Apple HomePod, d’une Google Home ou d’une Amazon Echo. Chacun de ces trois acteurs ayant développé une stratégie de pricing et de marketing particulière et basée sur ses atouts historiques :

 

Analyse des trois principaux acteurs du marché des enceintes connectées en France (Apple, Google, Amazon)

 

Source : analyse Sia Partners

 

Fonctionnalités et habitudes de consommation

Deux grandes raisons justifient l’utilisation d’une enceinte connectée plutôt que d’un site web ou d’une application : la simplicité et la personnalisation. Ces deux éléments sont dus au fait qu’il est possible, sans une quelconque action physique, de demander des informations à son enceinte ou de lui faire déclencher une action spécifique. Cependant, les fonctionnalités disponibles sur les enceintes connectées évoluent très rapidement et dépendent de nombreux facteurs (géographie, marque du terminal, enjeux industriels…). Par exemple, en juin 2019, 63 215 skills étaient disponibles sur Alexa aux Etats-Unis contre 34 131 au Royaume-Uni et seulement 1 455 en France. Des disparités également souvent induites par des problématiques de traduction. Parmi l’ensemble de ces skills, ces dernières peuvent être catégorisées en deux grands types de fonctionnalités :

  • L’accès à des informations ou à de l’entertainment
  • La possibilité de contrôler d’autres objets connectés

Selon le rapport Hadopi et CSA, 78% des utilisateurs d’enceintes connectées les utiliseraient pour demander la météo. Viennent ensuite trois grandes utilisations principales : rechercher une information sur internet (75%), demander de raconter une blague ou poser une question (65%) et écouter la radio ou de la musique (65%). Les utilisations les plus courantes apparaissent donc comme étant également les plus basiques de cette technologie.

Cependant on observe un développement de certains usages, plus complets, tels que la réservation ou l’achat en ligne (34%). Cet essor s’expliquant notamment par le fait que ces skills sont en cours de développement chez de nombreux acteurs de retail. En effet, des acteurs comme Intermarché offrent aujourd’hui un parcours d’achat complet sur les enceintes connectées Google. En revanche, la majorité d’acteurs en restent toujours à date aux étapes de type liste de courses, informations ou SAV. Enfin, l’acte de paiement est encore assez rare sur les enceintes connectées où seul Amazon, leader de l’e-commerce, a dès le début proposé un parcours complet incluant le paiement

Enfin, concernant l’interaction avec d’autres objets connectés au sein du foyer, 36% des interrogés utilisent leur enceinte connectée pour contrôler ces appareils (vidéosurveillance, éclairage, volet, chauffage…).

Ces éléments permettent ainsi à travers ces utilisations de définir trois grands profils de consommation des enceintes connectées en France :

  • Profils maison connectée : l’enceinte connectée est perçue comme un outil pour utiliser l’ensemble de la maison, allumer les lumières, éteindre le chauffage etc...
  • Profils expérimentateurs ludiques : l’enceinte sert surtout à poser des questions, utiliser ses fonctionnalités (souvent utilisée ainsi dans un foyer incluant des enfants).
  • Profils contenus : les utilisations sont assez basiques et permettent de mettre en avant des contenus (musique, radio, infos...etc)

Finalement, les utilisateurs interrogés dans le cadre de l’étude CSA et Hadopi semblent satisfaits de leurs enceintes connectées avec une note moyenne de 7,8 sur 10. Cependant une crainte importante est souvent liée à l'acquisition d’un tel support : la confidentialité. En effet, deux tiers des utilisateurs craindraient pour la confidentialité de leurs données personnelles et la même proportion estimerait que les enceintes connectées constituent une menace pour leur vie privée. De ce fait, la coupure de micro est par exemple devenue un geste simple de plus en plus réalisé par ces utilisateurs inquiets. Les consommateurs attendent donc d’être rassurés sur cet aspect par les constructeurs, preuve d’un important travail de transparence à effectuer pour ces fournisseurs.

 

Comparaison internationale des marchés et particularités françaises

Miroir du nombre de skills développées au sein de certaines enceintes, les États-Unis représentent le marché le plus développé en matière de commercialisation d’enceintes connectées. Selon différentes études menées en 2018, 21 % des adultes américains possédaient au moins une enceinte connectée, soit près de 53 millions de personnes. Ces chiffres illustrant notamment le fait que toute chose égale par ailleurs, la pénétration des enceintes connectées sur le marché américain aura été plus rapide que celle des smartphones et tablettes il y a plusieurs années. Au-delà de cette généralisation des enceintes connectées, il faut noter une tendance sous-jacente : la multiplication d’enceintes connectées au sein d’un même foyer. Fin 2017, 17 % des Américains interrogés disaient détenir trois smart speakers ou plus. Proportion ayant grimpé à 30 % fin 2018.
En termes d’acteurs, Amazon reste leader sur le marché des enceintes connectées aux Etats Unis avec 65% des parts de marché en 2018. Google – arrivé un an et demi après Amazon – détient lui 20% du marché. Mais si Amazon domine largement le marché américain, les parts de marché des deux acteurs sont presque équivalentes à l’échelle mondiale, témoignant de la force de Google sur les marchés d’export.

Après les Etats-Unis, le marché chinois représentait le deuxième marché mondial en 2018. Cependant, les ventes d'enceintes en Chine ont dépassé les ventes aux Etats-Unis au premier trimestre 2019, avec 10,6 millions d'unités vendues selon Canalys. Des chiffres qui seront à confirmer en fin d’année, le début d’année étant une période de vente importante pour la Chine avec le nouvel an chinois en février.

Deux fortes barrières à l’entrée sont cependant à prendre en compte sur ce marché : les régulations strictes concernant les entreprises américaines et la complexité du mandarin dans la modélisation des IA. Seul Siri maîtrise le mandarin mais l’enceinte connectée d’Apple, le HomePod, n’est pas disponible en Chine. Le gouvernement chinois souhaitant développer l’intelligence artificielle et en ayant fait une priorité nationale, la première enceinte connectée disponible sur le territoire chinois a été lancée en 2016 par une filiale d’un groupe national :  JD.com (entreprise d’e-commerce majeure en Chine). Trois grands acteurs se partagent le marché aujourd’hui : Xiaomi, Baidu et Alibaba. Cependant les opérateurs chinois sont aujourd’hui limités aux frontières nationales. Aucun d'entre eux n'a a priori encore déployé un assistant vocal en anglais, ce qui limite la portée de leurs ventes futures.

Enfin, le marché français est plus en retrait. Comme développé précédemment, cela peut tout d’abord s’expliquer par l’arrivée tardive de la première enceinte connectée en France (août 2017), ce qui est relativement tard par rapport aux Etats Unis et à d’autres pays. Cependant, l’offre s’est beaucoup étoffée depuis. Aujourd’hui, Médiamétrie recense 1,7 millions d’utilisateurs d’enceintes connectées en France.

 

Conclusion

Même si la presse titre souvent sur la progression fulgurante des enceintes connectées, ces devices restent considérées comme des “gadgets” par environ un quart des utilisateurs. Ainsi les enceintes connectées ont pour l’instant un potentiel de développement relativement limité en France.  Selon Hadopi et CSA, seulement 4 % des internautes non équipés auraient l’intention d’acheter une enceinte connectée en 2019. Plusieurs facteurs expliquent ce chiffre particulièrement bas : le manque d’intérêt, une utilité peu claire, le prix et les peurs autour de la confidentialité des données. Tous ces facteurs qui seront autant de barrières à surmonter pour les développeurs d’enceintes connectées en France.

Mais depuis quelques années, le panorama des grands acteurs de l’IA tend à se diversifier à travers le développement de start-up françaises, telles que Snips ou Algolia, spécialistes de cette nouvelle technologie. Ces acteurs alternatifs pourront peut-être apaiser les appréhensions des utilisateurs et banaliser l’utilisation de la voix en tant que média.

 

Sources :

https://www.cnil.fr/fr/enceintes-intelligentes-des-assistants-vocaux-connectes-votre-vie-privee

https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/le-nombre-denceintes-connectees-dans-les-foyers-americains-a-augmente-de-78-sur-un-an-343188

https://fr-statista-com.ezproxy.univ-catholille.fr/infographie/16508/skills-alexa-disponibles-par-pays/

https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/le-nombre-denceintes-connectees-dans-les-foyers-americains-a-augmente-de-78-sur-un-an-343188

https://www.mediametrie.fr/fr/plus-d17-million-dutilisateurs-denceintes-commande-vocale

https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/17-million-dutilisateurs-denceintes-connectees-en-france-240322

https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/en-chine-aussi-la-guerre-des-enceintes-connectees-fait-rage-1024590

ASSISTANTS VOCAUX ET ENCEINTES CONNECTÉES, l’impact de la voix sur l’offre et les usages culturels et médias - Mai 2019 - Hadopi & CSA

La voix monte le son, la révolution naissante des assistants vocaux - Juillet 2019 - Roland Berger & VISEO

Quels sont les enjeux et impacts des assistants vocaux pour les marques et les distributeurs ? - 2018 - NIJI

 

 

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